学术营销 树梢上的风光2012年06月28日09:29医药经济报作者：张国山

     随着行业监管新政的不断推进，药品生产企业销售模式是否需要转型以及如何转型，成为药企必须认真思考、慎重决断的一个现实、迫切的问题。

    普遍存在的“底价招商代理销售模式”死亡是必然的。笔者同意业界大多数同仁的看法，底价招商代理销售模式有两条转型出路，一是学习外资企业，在各省建立专业办事处和招聘医药代表管理公司药品推广工作，即直营办事处销售模式；二是将现有代理商转变为企业的“准医药代表”，根据产品在各省招标中标价格，直接开票给当地商业配送企业（所谓“高开票”），依据销售业绩，代理商从生产企业提取销售佣金作为市场运营费用，即佣金制代理销售模式。

    学术营销成共识

    对于大多数中小制药企业来说，从“底价招商代理销售模式”一步跨入“直营办事处销售模式”非常困难。原因有三：1.人力资源不匹配。因为无法在短时间内招聘到符合要求的、数量较多的销售管理人才和合格的医药代表，或者说，因为国内中小企业的薪酬待遇水平远远低于外资企业，招聘不到高素质的基层销售代表和管理人员。

    2.资金不匹配。在直营办事处销售模式体制下，陡然增加的每月固定支出（如人员工资、社会保险、差旅、房租、通讯和交通等等）和可变支出（市场开发与维护、政府公关等等）不是一笔小数目，新产品上市初期（导入期、成长期初期）的财务亏损是许多中小企业老板们无法忍受的。

    3.资源不匹配。药品从工厂生产出来进入医院销售，通常还需要领取两张牌照，即省级招标中标和医院药事委员会审查通过。中小企业在底价招商代理销售模式下，几乎没有完备的政府事务部，类似物价备案、招标公关等政府事务公关工作都交由代理商代劳，企业在各地没有建立起有效的政府资源。另外，大量的医院开发和临床上量也需要广泛的医院人脉资源。在中小企业，这些政府资源和医院资源非常匮乏。

    因此，对于大多数中小制药企业来说，从“底价招商代理销售模式”转型到“佣金制代理销售模式”是当前行业监管新政下最现实的销售模式选择。尽管如此，无论销售管理模式怎么转型，逐步建立自己的学术推广体系、走品牌建设的学术营销模式，已经成为众多营销专家和药企管理者的共识。

    有专家认为，学术推广是指药企基于科学和循证的原则，提炼产品的治疗方案和特点，通过多种方式与医生进行科学、有效的沟通，帮助医生实现诊疗方案最优化，从而实现患者利益的最大化，其终极目的是建立医药企业的品牌优势，从而体现企业的位置优势，反映企业的综合实力。笔者认为，学术推广可以聚集大量优秀的临床专家，通过传递准确的产品医学信息，指导临床医生安全、合理用药；通过树立产品品牌进而建立企业品牌，实现企业产品规模化销售。

    推广活动犹如舞台剧

    既然大家都认识到了学术推广的重要性，不少企业也在探索、推进学术推广模式，为什么很多企业总是感觉投入产出效果不明显甚至无效果呢？笔者认为，一个关键的问题是：绝大多数中小药企的学术推广体系建设有问题，即推广体系构造、学术推广构成和管控体系等三方面有问题。

    推广体系构造主要包括三方面的建设，即企业推广队伍、产品推广内容和推广专家集群：

    1.推广队伍建设是学术推广体系建设的基础，即真正建立起市场部（或学术部、医学部），该部门由一批医学、药学等专业出身的人才构成，包括产品经理（产品专员）和/或推广经理（推广专员）梯队。

上一页123下一页