OTC的营销策略，无非“推”和“拉”，具体到不同企业，则各有不同的做法，但同时也表现出一定的共性。 　　国内OTC领域，已有的成功模式包括杨森模式、史克模式、哈药模式、修正模式等，前二者代表了合资企业、外资企业的通常做法，后二者则是国内诸多企业所效仿的对象，由此反映出中外企业在开展OTC营销时的不同取向。 　　“国外药企很少会直接进入OTC市场，他们大多是首先进入医院，开展医生教育工作，通过医生来影响消费者，经过一段时间的运作后，再根据产品的特点，考虑是否向OTC市场转换。”业内OTC营销专家指出。 　　专家分析，合资或外资企业之所以普遍采用上述方式操作OTC产品，是基于他们所具有的强大专业背景和雄厚资金实力之上的，因此这些企业更愿意以一种缓慢但稳妥的步调前进。 　　相比之下，国内企业的规模、实力远远不及那些跨国制药公司，大多数企业对盈利的要求迫切，因此偏向于追求快速见效的方式，其行为有时带有一定的冒险性，在运作OTC市场时喜欢采用广告轰炸、人海战术等手法，产品也不只限于OTC，还包括处方药。 　　不过，上述的划分不是绝对的，在这两大分野之外还存在着走中间路线的其他营销模式，而且，随着市场的发展变化，合资、外资企业的操作手法开始为更多的国内企业所掌握、使用，国内企业的一些做法、手段也带给外企新的启发，促使其在营销的某些环节、某些局部，加以变化，作出调整。 　　OTC产品与OTC市场 　　在谈论OTC营销策略之前，首先要明晰几个概念。 　　我们都知道，药品可分为处方药和非处方药，处方药是指必须凭医生处方购买的药品，非处方药无需医生处方，消费者可通过自我药疗，自行判断，决定购买和使用。国家对不同性质的药品，实施不同的管理办法，由此形成处方药和OTC两个不同的市场。但实际上，虽然我国也采用了药品分类管理制度，但在目前的情况下尚不能够做到处方药完全凭处方销售，而是实行双轨制，除了国家已公布的精神类、大输液、抗生素等11类700种药品外，其他药品均无需凭处方购买。 　　“准确地说，从当前中国医药市场的情况来看，应该分为针剂和非针剂两大类产品。因为除了针剂类产品，无论是处方药还是OTC，都可以在药店买到。非针剂类处方药，可以在药店里购买得到，只是需要处方；而在很广大的市场，主要是农村市场，由于监管不到位、经营不规范，甚至无需处方也能买到这些产品。也因此，我们看到有的企业在OTC市场上采用OTC的操作手法来运作处方药，而且相当成功，如某些心脑血管药物。”业内营销专家付钢指出。 　　付钢告诉记者，药店里的产品可分为三大类： 　　第一类是一些合资、外资企业或国内比较优秀的企业的产品，它们在市场上占有相当大的份额。这些产品品牌突出，疗效也很确切，得到医生的认可，它们的首次购买是在医院里完成的，如吗丁啉、康泰克等。吗丁啉在国内的销售额达到1亿元时，甚至都没做过广告。此外，如复方丹参滴丸等国内的一些企业也是这种做法。这些产品第一次购买都是在医生指导下完成，但以后，消费者就可能为了方便自行到药店购买。 　　第二大类是没有通过医生的教育而直接通过广告教育的产品，如盖中盖。这些企业之所以花大量的钱做广告，也是迫于无奈，因为他们没有专业的医院推广队伍。有的企业因为善抓时机，广告诉求点比较准确，因此成功了。广告讲述的产品特征与消费者的需求结合得很好，消费者出于好奇会去购买，如果产品的疗效确切，消费者也会长期去购买。 　　第三类是多年应用的普药，如黄连素、雷尼替丁、先锋4、先锋6以及同仁堂的一些中药，地方品牌的中药、感冒药等，这些产品从来没人打广告，但是多年来，各地的医生都经常用到这些产品，消费者因为经验的积累，也愿意使用。它们在市场上也占有不小的份额。 　　先“推”，还是先“拉”？ 　　一个产品，进入市场时，是直接做渠道，还是*广告来拉动？是先拓展医院，还是先进OTC市场？取决于一些先决条件。企业采用什么样的营销模式是由自身的实力和产品策略决定的。 　　“如果你的产品本身就属于普药，如黄连素等，老百姓都知道了，这个时候你需要做的事情只是把渠道做好。”付钢分析说，对于这类产品，渠道起至关重要的作用。渠道做得好，产品到了终端就变为消费品，即产品的终端到达率相当于它的市场份额。“就像矿泉水、洗发水、牙膏，消费者不是说非要买哪一个品牌，一般是看到哪个就买哪个，消费品的特征就是这样。” 　　普药类产品，品牌并不重要，企业所要做的只是把销量提上去。企业应把其精力、资金投放在那些具有独特性的产品身上，它们对企业的生存发展具有重要意义。这种情况下，产品的品牌建设尤为关键。 　　药品品牌的成本最主要的是首次购买成本，“对患者来说，尝试一个新药品是一件大事。”促使消费者进行首次购买的手段主要有两个：一是建立销售队伍进行专业推广，二是通过广告拉动。专业推广又分两种情况，一是针对医院的医生做推广，二是面向药店终端做店员教育。患者到医院看病时，对医生的话几乎是言听计从，因此影响了医生也就影响了患者。店员的意见对患者也有一定程度的影响，但这种影响力要远远弱于医生。广告的作用则是要引起消费者好奇心来购买产品，同时也吸引渠道来订货。 　　“从投资效益上看，通过广告教育完成消费者首次购买和通过医生教育完成消费者首次购买的，效益会相差很多。”付钢说。对于由医生影响消费者主动到药店要求购买的产品，首先要求覆盖率，广告仅仅是起提示作用，这种类型的广告一个月1次即可；但如果是要*广告刺激消费者首次购买，一个月10次也未必有效。目的不同，广告的投资和频率是不一样的。 　　西安杨森的吗丁啉和修正药业的斯达舒是两个典型的例子。这两个都是胃药类产品，且年销售额均在7亿元以上，吗丁啉在投放广告之前，大面积地开展医生教育工作，在销售额达到1个亿后才开始做一些提示性广告，然后进行药店铺货、渠道促销工作;斯达舒则一开始就大量地投放电视广告，吸引消费者的好奇心购买。“同样是7个亿的销售额，但吗丁啉的利润要远远高于斯达舒，斯达舒每年的广告额过亿，杨森投在吗丁啉上的广告不超过3千万。吗丁啉的生命周期，在未来很多年都会延续，而斯达舒，一旦它的广告投放量下来，销售量就会明显下滑。” 　　付钢表示，修正有很多独到之处，在深度市场，即农村的乡镇卫生院，以及城市的卫生院、诊所、卫生室这些环节上，修正所做的渠道促销、终端铺货和广告相配合，是很多企业望尘莫及的，但他本人比较推崇“从医院到OTC，从OTC再到深度市场”的模式。 　　“欲速则不达。药品是一种特殊产品，关涉到人们的生命健康，它的价值并不完全是用金钱来衡量的，所以决定了医药行业的步调是慢。你慢，按部就班，基础打得比较扎实，你的产品和品牌的生命周期才够长。如果做法过于急功近利，那么可能会导致药品的滥用，产品的有效率也会降低，反而会影响到产品的信誉度，对产品的生命周期也产生很大影响。” 赢在哪里？ 　　产品是原动力 　　“一个企业实现了很好的销售额，这其中有多少是*运作创造的，有多少是*产品本身创造的？一个产品，不打广告，没有销售人员，能否卖得出去？”品牌营销专家王建的提问发人深思，他提出，企业必须思考产品是否具有客户价值这个问题。如果一个产品去掉它的销售功能，却仍然有市场，这就是它的客户价值所在。 　　王建介绍说，外资企业营销中很重要的一个人是产品经理，在国外一般叫品牌经理，他具有良好的医学背景和市场运作经验。大的品牌，一个产品经理下面还带着一个小组，由四、五个人组成，是这个产品的中枢神经，他们负责制定进入市场的营销方案。一个产品有什么适应症，面对的是哪些专家，在运作时要考虑到这个产品的卖点是什么，定位在哪一方面。对于不同的适应症，要根据中国医院的状态，制定相应的方案。外资企业对这个研究得很透彻，在这方面的投入也非常巨大。 　　王建认为，对一个产品来说，客户价值的重要性可占到70%，然后剩下的30%才是良好的包装、渠道以及销售人员的推广等。“这个产品的定位是什么样的，为什么生产这个产品，如何对它进行包装，这个是我们所说的营销的最上面的部分，我们管这叫上三路。下面才到怎么做广告，怎么做渠道。产品，即客户价值是第一位，然后围绕这个产品去制定相应的营销策略和方法，正确的路径就是这样。永远不能把后面的30%放在最重要的位置上。” 　　然而令人遗憾的是，大部分的国内企业都在做后面30%的活，以弥补前面70%的不足。 　　队伍建设是生存根本 　　“面对当前的竞争，国内企业首先要做的就是如何把自己的部队建设得更为精良，第二点就是把挣来的钱集中火力去做新产品，去做产品研发，不断地推出更具吸引力更有客户价值的产品，然后再去武装我们的部队。”王建如是说。 　　显然，与国外药企的研发能力相比，国内企业还相距甚远，在产品战略层面上尚不能与之抗衡，但是，王建指出，营销里既有战略问题也有战术问题，一个公司，产品、资金都很重要，但讲到生存，最重要的是人，而这恰恰是国内企业的强项，也是惟一能够帮助国内企业打赢仗的因素。 　　王建赞成国内企业采用人海战术。人海战术的价值在哪里？首先中国的人力成本相对便宜;其次，大量人员活跃在渠道、终端，无形之中也是一种广告宣传；第三，虽然他们个人单兵作战能力比较弱，但是加强有效的教育和领导，就可以形成相对来说纪律比较严明的敢死队，所以能够很有效地把终端做起来，这就是三株成功的经验。打造一个强有力的销售队伍，这个销售队伍是以人数为基础的，接下来就是如何让每个人按照公司的指令“一二一”完成这个销售动作，这甚至是所有企业成功的关键。 　　“三株最后销售人员发展到十几万人，控制不住了，由于管理难以到位，出现内部混乱。但是一般的医药企业，OTC代表在千人左右肯定没有问题，甚至三四千人都可以控制得很好，上