加多宝：失之东隅，收之桑榆

正当广药集团沉浸于完胜“王老吉”商标案的喜悦之时，另一边厢的加多宝却凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球，再显营销上的咄咄逼人之势。

7 月13 日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红，短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。巧合的是，这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。输掉商标的加多宝，再度赢回观众眼球。看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。加多宝集团不仅是该节目的冠名商，而且全程参与选秀过程。内部人称：“加多宝对这档节目的介入很深，无论形式还是舞台布置，而且该档栏目在选秀期间，加多宝各地市场将紧密配合营销。”有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。

加多宝内部人士表示：“加多宝看重的是这档节目的正版性，该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》正版授权，这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合，都是正宗诉求；再次，该栏目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是这样，更追求内涵。加多宝更名后，凉茶的口味、口感都不改变，这也是因为内涵始终如一，没有改变。”对于加多宝豪掷重金的营销手段，北大纵横医药合伙人史立臣接受本刊记者采访时称此举“的确物有所值”。史立臣表示：“加多宝凉茶和《中国好声音》进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群；另一方面也将“加多宝”的品牌影响很好地注入了凉茶这个产品；最后面对加多宝和广药的商标之争，也有了较好的注解。正宗、内涵，从这个角度而言，加多宝从产品定位本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚。”

营销手段高明加多宝力压广药随着该节目的爆红，关于加多宝营销手段高超的热议也在网上展开，有不少评论将加多宝与广药的营销策略进行比较。史立臣表示，“饮料市场是充分竞争的市场，从二者历来的交锋看，加多宝在营销策略上的确一直领先”。“虽然广药也在许多有影响力的媒体上进行广告宣传，但似乎这些广告宣传都被其和鸿道集团的商标官司所掩盖了，看到王老吉广告，人们似乎谈论更多的是广药和鸿道集团的商标官司，而不是其产品。而加多宝，凭借之前和广药的商标官司，以及一贯的广告轰炸方式，一下子把一个对全国消费者来说很陌生的名字让消费者熟悉起来。”史立臣说。

对此，业内人士王先生也向本刊记者表示，加多宝与广药在商标激战阶段“挨着打”的思路很高明，不急于做独立的品牌识别，有利于尽可能利用王老吉的品牌资源；相反，广药显然没有做好充分准备，只是为打官司而打官司。除斥重金冠名人气音乐节目外，加多宝还试图从教育公益的角度切入品牌推广。近期一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。

据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万，在全国29 省( 市、自治区) 资助2000 名贫困高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1 个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。

广药：打赢了官司，输掉了市场对于企业而言，商标只是用来攻占市场的手段，市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。广药集团虽然赢得了商标，但其红罐“王老吉”至今没有在国内全面铺货，这一直为许多业内人士所诟病。而加多宝虽然输掉了官司，但根据媒体的市场调查，其产品在超市和商店并没有输掉销售份额。王先生表示，在渠道与终端之争上，加多宝凭借对饮料市场的精通，以及现成的渠道网络与终端，在易守难攻的快消品领域占据明显的优势地位。史立臣认为：“加多宝更注重和经销商与销售商的合作，一方面加多宝与经销商签订排他性协议，另一方面大量向经销商压货。通路已经被加多宝占据了，广药只顾打官司了，只在赢了官司上沾沾自喜了，回头一看，市场上、通路上，加多宝凉茶遍地皆是。”“广药还没认识到饮料市场是充分竞争的市场，于是重点似乎放在了打赢商标官司，从上游狙击鸿道集团的原材料，下游起诉加多宝的经销商侵权上。”史立臣同时指出，广药状告经销商或者销售商侵权是自掘坟墓的行为。“经销商是饮料市场的渠道，销售商可能是渠道，可能是大终端。你把通路和终端都堵住了，谁还和你合作？没了通路和终端，你还谈何销售？”

 在重获王老吉品牌之后，广药就迅速与统一、银鹭等全国30多家大型食品生产、供应企业签订合作协议，提出要打造王老吉凉茶为核心的大健康战略，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品等多个领域扩张。史立臣认为此举值得商榷：“‘王老吉’商标虽然是全国知名品牌，但是能否承载这么多领域的分类产品是个问题，任何品牌都有其内涵和外延，“王老吉”多年的定性品牌是凉茶，从凉茶向其他产品延伸存在严重的品牌内涵混淆的问题。”他进一步指出，“王老吉”品牌经过广药和鸿道集团的官司之殇，或许已经弱化，再将“王老吉”品牌在这个时间段内寄予厚望，全面分散可能导致全面弱化。对此做法，王先生也表示不太认同，他认为目前广药应着力于做好“王老吉”凉茶单一品牌的纵深度，而不是盲目延伸品牌的宽度。他建议，广药与其他快消品品牌的合作，可尝试以加工权与合作方进行营销渠道的资源置换，以弥补广药在渠道上的弱势。

“做大蛋糕，都受益”媒体调研的情况显示，在全国一、二线市场，加多宝受商标败诉的影响并不大，消费者对品牌的切换比较容易接受。针对这两家企业未来市场份额可能出现的变动，史立臣认为，按照现在广药和加多宝的竞争态势，只会把凉茶市场做小，谁都不会受益。“说白了，一是做大蛋糕，都受益；二是就竞争现有大小的蛋糕，不是你死就是我亡。”在史立臣看来，好的市场竞争者不会每天去想怎样打击对手，好的竞争者是想怎样放大市场份额。百事可乐和可口可乐、丰田和本田、蒙牛和伊利的案例就是最好的佐证。

广药的主营业务是药品，从目前来看，广药在饮料市场上还是按照药品营销策略的惯性思路在运作。“快消品市场是充分竞争的市场，政府因素除了质量监管外，影响因素可以忽略不计。”史立臣表示，“药企不能拿药品的经营思路去经营快消品，这一点将是广药王老吉的软肋。药企经营快消品或者其他非药品类，要选择好管控模式。我觉得，药企要经营快消品或者其他产品，最好不做主经营方，而是作为投资方，进行战略管控或者财务管控，像广药这种进行运营管理型的管控模式，外行管内行，长此以往，焉能不败？”