招商？毒药？ 　　 　　南非有一座金矿，一开始采矿的人很多，采购矿石的人也很多，矿石贸易就大张旗鼓的做了起来；后来越来越多的人来淘金，而矿藏越来越少，采出好矿也越来越难，自然采矿也越来越辛苦，就有人开始用普通矿石来滥竽充数来出售，本地的矿产业信誉度也逐渐降低了，后来，这里的矿石再也无人问津了。 　　对比国内的医药保健品招商市场现状，也存在许多相似的地方；一开始，，科技含量高、市场定位准确的产品是主流，随着这些产品在市场上的优良表现，特别是伴随当年“春天模式”制造的招商神话、“哈慈V26”、“太极曲美”开创的代理权竞标奇迹等等的诞生，越来越多的人蜂拥而至，都希望在这个横空出世的大蛋糕前分得一杯羹；更有甚者，把以前的招商理解为“空手套白狼”、“蛇吞象”，认为只要有一个产品，靠三五条枪，一条电话线，登上两期广告，也能换得“全国山河一片红”，这样，一大批作坊式的招商企业应运而生；可想而知，这样一批企业只能是“一粒老鼠屎坏了一锅饭”，生产出的产品，只能是单层次、低水平重复，整个招商市场的产品“鱼目混珠”，作为挑选产品的代理商来说，自然就会增加分辨的难度，继而感叹有市场竞争力的产品越来越少了。 　　另外，厂商双方的利益不同步也是导致现在招商市场普遍不景气的重要原因。厂商双方都以盈利为目的，双方均追求利润最大化本无可厚非，所以招商模式又叫“双赢”模式，但实际合作中真正的双赢几乎是凤毛麟角。其中的原因主要是双方并不是把主要精力放在产品的市场开拓上，而是陷在了双方的勾心斗角上。从一开始的招商阶段，因为商家的选择面越来越广，而且产品市场竞争越来越激烈，商家自然对产品和项目有很高的要求，除了产品本身，还需要更多方面的实惠，例如营销方案、市场支持、个性化服务，有些要求本身已超出厂家的实力范畴，但厂家为了眼前的招商成功，一些明显超出自身能力范围的承诺就被臆造了出来，例如一开始承诺央视卫视广告投放，全国范围内的促销活动，知名专家的个性化支持等等；这样包装出来的东西就像阳光下的泡沫，表面看起来五光十色，但一遇风吹草动就逃不了破灭的命运。所以过度承诺无异于自杀，这点大多数企业主未尝不知，但他们往往存有侥幸心理。笔者曾经认识这样一家企业老板：他把过度承诺比喻为慢性毒药，他认为这颗毒药是否能控制住毒性不发作取决于招商的绝对回款量，回款量越大，毒性发作的几率会越低，好比把一颗毒药放到一江水里或一海水里，它的毒性就会很低。因为高回款额可以解决商家的诸多要求，甚至高额的广告投放。这家企业就用这种拆东墙补西墙的方法勉强维持了一年，销售额似乎上去了，但最后企业不但毫无利润可言，所有经销商也怨声载道，最后企业只好关门大吉。 　　这种透支承诺导致的信誉危机成了医药保健品招商的主旋律。在大多数行业人士中普遍认为招商市场江河日下，很多各种名目的“招商突围”、“95%的招商不成功的解决之道”充斥行业内的各大媒体，对这个行业的悲天悯人甚嚣尘上。好象整个招商行业已经世界末日，行业洗牌刻不容缓。但笔者以为，作为行业人士，大可不必这么悲观。市场经济发展到今天，一方面新的营销模式和产品不断涌现，一方面市场经济催生的投资神话的不断诞生，为一大批后继者树立了典范，大量有志于打造自己的事业平台、寻找新的商业机遇的投资人应运而生；就像一对对尚待撮合的姻缘，一家有女初长成，待字闺中人未识，一家，千里姻缘只待一线牵。所以招商市场应该有很大的发展空间，而且趋势会越来越广阔。一个最基本的事实是，每年全国各地各种名目的医药保健品交易会或展销会像雨后春笋一下子冒了出来，而且有愈演愈烈之势。一方面参展厂家越来越多，一方面寻求新的项目和新的发展方向的商家也越来越多。笔者在很多展会现场经常见到这样有意思的一幕：一些代理商打扮的人，刚从会场或主办宾馆出来，手上、肩上甚至背着大兜小兜刚刚收上来的产品资料，一边气喘吁吁，一边不断把各厂家促销员发的资料往兜里塞，旁边他们的朋友叫他们拿不动就不要了，他们回应说，这年头找产品真不容易，还是多收集一些回去对比对比，一定要找一个产品做做，否则今年又白瞎了。在一声声叹气和摇头声中吃力的去了又来，络绎不绝。 　　亡国论？速胜论？ 　　既然有这么多产品待选，又有这么多投资人持币待购，唯一的难点就是怎么样契合；这也就是招商运作中的关键问题，而不在于这个行业本身是否出现了问题。笔者认为，现在的招商行业，就近似于1937年的日军侵华，国人大致有两种论调，一种持悲观主义，认为日本鬼子很快会吞并中国，是为“亡国论”；一种盲目乐观，认为中国地大物博，日本国弹丸之地，很快能消灭日本鬼子，是为“速胜论”；这时候，毛爷爷写了一本书，《论持久战》，把抗日道路引导到了正确的方向上，最后的结果，也证明了领袖是多么明智和富有远见。历史往往惊人的相似，现在的招商市场也就是一场持久战，任何悲观主义或盲目乐观主义都是不恰当的，只能自行徒劳或自取其祸。只有有正确的发展观，正视市场的低迷，分析商家的真正心理需求，寻找新的市场机会，才能为招商市场找到出路。 　　八仙过海，谁更神通？ 　　企业在产品上市之初，会根据自身资源采取一定的招商模式；纵观现时各企业的招商模式，可归纳为以下五种： 　　1、 样板见证型：顾名思义，就是建立一个或多个样板市场，利用样板市场的示范效应，吸引行业经销商的眼球，适用于销售模式新颖，能在短期内快速上量的产品，对企业也有一定的实力要求。这种模式建立的样板市场，大多数都不赢利，因为企业要做示范，所以不计投入，投入往往过大过猛，只知道狂轰滥打，缺乏完整的市场调研和科学的媒体组合，所以导致投入产出严重失衡。行业人士都说武汉是个大城市，但也是个小市场。因为武汉九省通衢，位居中原地带，是南北的交汇处，往往对一个产品迅速打开全国市场，完成全国布局具有很深的战略意义。所以很多厂家，比如湖北通山帮近年来招商比较凶猛，他们先把湖北武汉市场作为自己的样板市场，在这个市场上大家都不计投入，拼得死去活来，最后就无形中增加了进入这个市场的壁垒，广告费炒得很高，老百姓对各种产品的免疫力也节节攀升，形成了恶性循环，在这个市场往往投入很大，但产出很小，是为“大城市，小市场”。 　　这种模式的代表产品有肝药“干净立诺”、“海名威”；“癣清”“金败毒”等，陕西招商企业也较多，比较成功的有‘“凤保宁”“蚂蚁贴”等。 　　现在随着广告成本的爆涨，这种模式的风险也越来越大，这边运作市场不赢利，那边经销商也不买单，因为经销商也越来越理性了，他们在见证过火暴销售的同时，往往对投入和赢利产生疑虑，继而持犹疑和观望姿态，对厂家而言是赔了夫人又折兵。笔者曾见过一个尖锐湿疣的产品选江苏和河南两个市场做样板市场，都采取半版的版面做《扬子晚报》和《大河报》，结果各投入80万的广告，而终端纯销量只区区的40万，其他地区的经销商也没有很大的动静，真是赔钱赚吆喝。 　　2、电话直复式：就是用电话来招商。这种模式的起源是邮购业务；从事邮购业务的人都深知电话的妙用，往往一条电话线能交一个朋友，谈成一笔生意，甚至决定一个人的一生；这种模式最大的优点是成本低，湖北较多企业采取该方式，一般花销一点电话费，一点邮寄费，一些人力成本，最多花几期广告费，就靠招商人员用电话死缠滥打。当然也有很大的缺陷，因为这种模式一般信息来源的渠道相对单一，信息缺乏层次感，一般较难招到合适的经销商；而且电话招商比较难以营造销售氛围，招商效率会比较低，对企业来说招商周期无疑也更长。这种模式比较适合销售模式比较简单的产品，经销商也有一定的网络和资源优势。这样招起来相对容易一些，比如一些临床药品，走特殊渠道的计生用品、团购商品等等。这样招商的规模一般都不大，全国网络铺起来也比较慢，但因为成本很低，而且有持续发展能力，所以大多数能长期盈利。 　　3、地毯搜索式：即是组建庞大的地面部队，分赴各地市场，寻找、筛选、拜访经销商，找到合作的契机，这种招商方式因为能面对面沟通，产品、政策和 营销思路在最短时间内往往能一览无余，所以谈判周期大多都比较短，能不能合作也就比较容易决定下来；另外，招商人员这时候扮演的也是市场人员，在谈判过程中往往能基于当地市场提供很多专业、个性化的市场方案，并使得合作支持方面的承诺显得更可信（这时候承诺人员一对一帮扶显然比在电话里说要可信得多），而且谈判过程中 招商人员能提供更多其他市场的 资讯，这些都能增强对方运作的信心。它的缺陷是把招商变成了找商，在谈判初期难有与对方对等的谈判地位，而且一旦开始进入实质性谈判，在合作细节方面客方往往会处于被动，有时候甚至不得不签订一些丧权辱国的条款，而且一对一拜访的效率很慢，一天工作最多能拜访2个客户，这样找起来也费力得多；在拜访前也难以预约，所以显得有一些盲目性。如果招商方是一个很有实力的企业，又不屑于这种效率不高的招商方式。这种模式一般是有成熟网络的企业上新品或拓展渠道时采取的招商模式，它找的经销商也是行业内的经销商，都有自己的资源和网络，有的甚至就是老产品的合作伙伴 ，如仁和药业推出的新品“响亮”眼洁滴眼露，就是在老经销商的基础上招商，补充少数的经销商。 　　也有其他的品类主要采取这种招商模式，像快速消费品，主要是这类产品自身的特性决定的，在此我们不作深度探讨。在保健品企业，鲜有企业单纯采取这种模式招商，一般配合其他的模式，如地区性招商恳谈会，样板市场见证会等等。笔者也见过一些目标人群很狭窄的产品，考虑此类经销商难于通过媒体或其他大众渠道获得，所以采取这种模式招商，但最后的效果也不太理想，因为这些行业的经销商，往往也在困惑和苦恼之中，除非你能解决困扰他们的根本问题；何况贸然拜访很难见到其真身，少数做的不错的经销商往往手头有很好的产品，即使能选择