近年来，植入性活动火爆异常。也许是现在普通的地面活动再无法吸引住消费者的眼球；也许是厂家呼唤新的营销爆破之道；也许是在国家监管力度加大等不利因素出台的背景下，策划公司需要新的活动策略思路。总而言之，植入性活动受到越来越多药企的亲睐。 　　 　　植入性活动，是指将产品或品牌及其极具代表性的视觉符号或者名称甚至服务内容的策略性融入电视节目、电视剧或电影等互动式结构的各种内容之中，通过互动式的场景再现，让参与者和观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象甚至好感，继而达到推广品牌、销售产品的目的。 　　而“民生小金维他阳光伙伴”正是这样一个典型的植入性活动。它是由杭州民生药业冠名，湖南卫视主办的一项大型青春励志活动。活动在全国共设长沙、杭州、南京、上海、北京、成都六大赛区，针对10-12的青少年，在各赛区中，由每28个适龄孩子将组成一队，参赛队友之间两两绑腿、肩搭着肩形成“28人29足”的阵式，进行50米的集体赛跑。 　　活动自2006年4月拉开序幕以来，迅速风靡各赛区，与“超女”毁誉参半的评价不同，此项活动在吸引了多达数万人参赛的同时，几乎所有的老师和家长，都对此活动给予了很高的评价，普遍反映孩子在参加“阳光伙伴”比赛后，不像以前那么争强好胜、盲目自大了，知道帮助朋友、团结同学了!甚至有外企也参照此活动进行员工培训。更可喜的是，到目前为止，民生小金维他的销售额已突破千万。 　　如今，在各种活动被社会舆论指责太过“娱乐化”、“商业化”的同时，“民生小金维他阳光伙伴”为什么能获得如此好评，取得如此超高的人气支持率呢？在竞争如此白热化的儿童营养保健品市场，民生小金维他又是怎么异军突起，创造出这个市场奇迹的呢？它的成功，对于药品企业又有什么样的启发与参考呢？ 　　强强结盟：1+1>2 　 06年3月国家广电总局曾下发《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省(区、市)赛事活动管理的通知》。《通知》要求“参赛选手年龄必须在18岁以上,举办未成年人参与的全国性或跨省(区、市)赛事等活动必须单项报批。”有报道称：受此规定影响，今年竟有参加“超女”的选手去伪造身份证只为取得参赛资格。 　　然而“民生小金维他阳光伙伴”活动却得到了国家广电总局以及教育部的大力支持,成为《通知》之后首个获得“特批”的跨地区未成年人赛事。其一路“绿灯”的原因，笔者认为可用八个字来概括：“青春励志、最强阵容”。 　　根据国家统计局的数据显示，到2005年11月，全国人口中，0-12岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%。这些做为“祖国花朵”的孩子，大部分都是家里的独生子女,父母对他们是“捧在手里怕化了、含在嘴里怕烫了”，多半是能宠成什么样就宠成什么样。可结果往往事与愿违，这些孩子的身体素质与心理素质都存在着一定问题。 　　据调查显示，中国7至12岁儿童营养不良的患病率在大城市为20.6%，在中小城市为26.4%。而缺乏责任心、自私、畏难成了这些孩子的通病，“让孩子阳光起来”成为了很多家长的当务之急。正是看中这样的一个社会需求，湖南卫视从05年底就开始出动精兵强将与业界名企民生药业一起重金打造“民生小金维他阳光伙伴”活动。　 　　民生药业的小金维他是一种专为儿童研制的维生素，富含7种维生素和4种矿物质，能够有效补充3-12岁青少年每日的维生素和矿物质；而阳光伙伴活动，主旨是树立青少年在竞争中团结互助,敢于迎接挑战,为集体荣誉而奋斗的品质，这与民生小金维他倡导的“健康、快乐、坚强”品牌理念不谋而合。民生药业的总裁竺福江就认为,这是一个“双向选择”的完美结合。同时对此活动，湖南卫视还推出了“钻石阵容”，不仅在4月11日的新闻发布会上，请到了孩子们的偶像刘翔和歌坛小天王林俊杰前来助阵。同时还由奥运冠军刘璇担任主持，深受青少年欢迎的李湘、何炅、维嘉、谢娜等6大当家主持也做为“阳光天使”出现在各个赛区。 　　有符合社会需求的青春励志主题，有精心打造的超强阵容支持。湖南卫视与民生药业的这次结盟绝对是1+1>2。 　　思考： 　　植入性活动似乎已成为大势所驱，从05年蒙牛《超级女声》的全民轰动便可略见一般。而医药保健品的植入性活动，也如汹涌浪潮般袭来——仁和药业的“仁和闪亮新主播”、京都念慈庵的“寻找紫菱”，以及笔者亲自参与的民生小金维他“阳光伙伴”等。 　　杭州民生药业和湖南卫视的这次牵手,绝对是1+1>2的组合牌.湖南卫视推出”阳光伙伴”这个活动,继超级女生之后又火了一把.而杭州民生药业的民生小金维他，借助了湖南卫视这个娱乐平台,借助了“阳光伙伴”这个贴合产品的少儿励志兼娱乐的优质节目,亦成功的推出了产品，提升了品牌。 　　任何具有销售意义的活动，都需要策划者敏锐的思维和极具整合性的逻辑思考。植入性活动也不例外，好的活动项目不会自己跑到你的面前，做为策划人必须得有这个分辨真伪的能力和寻找机会的意识。应该学会主动出击，并保持对电视媒体和社会各热点事件的密切关注，积极了解消费者的喜好，否则即使有机会来到你面前，也很难把握。 　　全力造势：煮沸99度的水 　　光有超强的联盟并不一定能保证活动的成功。“医病救人”的医药保健品，有着与其它产品完全不同的特殊属性，它不同于快速消费品，可以溶入太多“全民总动员的娱乐化”元素，你可以让每个人都拿着蒙牛酸酸乳参加超级女生，可你不能让每个人都拿着感冒药参加超级女生。这种戴着镣铐跳舞的诸多局限性，决定了医药保健品在选择和进行植入性活动时的针对性。 　　灵诺做为民生药业的长期战略伙伴和策划外脑，在此活动初期便确定了”民生小金维他阳光伙伴”活动不单单只是个冠名，而是要将民生药业的品牌影响深入到活动每一个细节的大战略。因为只有这样才能深刻的传达企业和产品的内涵，才能让企业更加的深入人心，才能让产品家喻户晓。这才是“民生小金维他阳光伙伴”活动对企业的意义所在。 　　民生小金维他的“阳光伙伴”从活动策划到活动开始，经历了整整120天的时间，其间包括每阶段广告排期、每阶段活动安排、每次活动所需物料等等，都经过了再三的详细研究，以确保执行的万无一失。 　　活动的启动是重中之重，如果启动仪式打了哑炮，那对活动的影响将是非常大。幸运的是，经过精心的准备，在4月14号的启动晚会,民生药业与湖南卫视联手,成功的推出了“民生小金维他阳光伙伴”这颗重磅炸弹。启动的大获成功，使我们为活动的后继更添信心。从效果上来说，植入性活动是一项“眼球工程”，关注的人越多，离成功就越近。而要保证足够的“眼球率”，宣传“造势”必不可少。针对“阳光伙伴”活动，灵诺策划人提出了一种“高空宣传、地面承托”的造势方法：线上迅猛宣传与湖南卫视的合作，强调21小金维他的品牌内涵，民生药业负责任的精神；线下在全国十二个重点城市举行街头三人四足秀，让感兴趣的家长和孩子，都能加入到这个即健康了身体又锻炼了心志的活动中来。这样即提高了企业的美预度；又强调了产品的知名度；更保证了参与者的“全面覆盖”。事实证明，经过一段时间的造势运作，活动火了，市场也被成功的引爆。 　　思考： 　　漫长的120天，圆满完成了活动的前期准备，各项工作均已到位;漫长的120天,亦给笔者留下了诸多思考。企业如何根据自身的条件、产品自身的属性选择正确的植入性活动？如何把企业文化和产品的属性更好的融入到活动中去？如何避免出现活动火、产品不火的尴尬局面？ 　　选择植入性活动有很多方法：有从产品功效入手的，如仁和药业（仁和滴眼露“闪亮新主播”）；有从品牌理念入手的，如民生药业（民生小金维他“阳光伙伴”）；有从活动影响力入手的，如京都念慈庵的“寻找紫菱”。但无论哪一种都必须符合产品（或品牌）的特性。 　　以民生药业的“阳光伙伴”活动为例：这个活动不仅打动了电视机前的青少年儿童，更是打动了孩子的父母们。而我们的目的正是希望孩子与孩子的父母，首先认同这个活动，进而认同我们的产品。当这些学生坐在电视机前为电视里的阳光伙伴们加油、呐喊时，他们的父母也在“同呼吸、共命运”。因为我们知道，民生小金维他的消费群是无消费能力的儿童和中小学生群体，而要形成购买就要靠他们的父母。产品只有在被青少年儿童普遍认可的基础上，更加的得到家长们的认同，才能够形成购买。而这种积极、向上，孩子喜爱家长也关心的活动，怎么能不火？这种充分传达品牌正面信息、符合社会需求的活动，产品怎么能不火？ 　　这里，特别注意与合作媒体的充分互动，尤其是活动的前期启动时，要确保每一场活动足够的“曝光度”和“参与度”。除了电视、报纸、电台这些媒体外，网络做为新兴媒体，更应该充分利用。