一、背景分析 　　A医药玻璃包装制品公司是在2003年新成立的，拥有较强的生产技术实力和较高的研发水平，年产各种低硼硅玻璃管制注射剂瓶达3亿支的生产能力，现可生产1ML——30ML内各种规格大小的低硼硅玻璃管制注射剂瓶、低硼硅玻璃管制口服液瓶、螺纹口玻璃管制瓶、各种凹凸瓶、异形瓶，以及其他一些特殊规格尺寸的玻璃瓶，其产品主要适用于生物制剂、血液制品、粉针剂等药物及各种化妆用品的盛装。目前该公司拥有员工近百人，熟练工人占生产人数的90％，工程技术人员和专职质检人员20余名，是业内技术水平、规模较大的企业之一，该公司是中国医药包装协会和其所在省医药包装协会的会员单位，较早通过了中华人民共和国药品包装材料和容器注册证（低硼硅玻璃管制注射剂瓶）。由于该公司的员工组成上具有“对立”性（大部分生产和技术人员是从竞争对手处挖来的，营销和管理人员是老板自己以前的老部下），造成部门之间缺乏协调，内部管理混乱，同时，在营销过程中，缺乏科学的调查和方法，员工士气不高，导致企业产品销售停滞。那么，该公司如何在营销中突围呢？ 　　二、对该公司进行SWOT分析 　　通过深入的接触和访问，从行业和现状进行分析，笔者认为该公司存在许多的优势和劣势，面临许多机会与威胁。 　　其优势（S）主要体现在： 　　●年前的管理团队，具有创新能力和有效的执行力（前提是员工的高素质和团队具有凝聚力） 　　●处在发展阶段，企业还比较“年前”，没有负担和包袱，轻装上阵，同时拥有成熟技术的生产人员和技术人员 　　●产品质量高，具有竞争力的性价比 　　●企业的发展潜力和空间较大 　　当然，也存在一些劣势(W)，主要是： 　　●部门间协调和合作不够 　　●员工的创造性和创新能力不够，缺乏激情 　　●机构不够健全，职责划分不十分明确 　　由于当前市场面临巨大的不确定性，如对不同类疫苗使用的增加（包括对动物家禽类的），这增加了A公司在当前环境下的机会，其机会主（O）要有： 　　●潜在的市场容量会增大，拥有巨大的发展空间 　　●具有对其它品类的延伸空间 　　●在外贸方面具有的后发优势 　　其威胁（T）主要体现在： 　　●来自国内同行的竞争 　　●来自国际的竞争 　　三、对营销战略的分析 　　▲从行业竞争上分析，在A公司附近，有几家规模和实力相当的医药包装企业，作为同一地区的竞争者，需要的是培育良好的竞合关系。当前，国内同行的企业至少有二十多家，竞争非常激烈，但产品的需求弹性较小，所以，我们认为在公关方面应该大有作为，如何利用好医药包装协会，借力中国医药包装协会应该是提升自我和促进销售的有效途径。 　　▲由于该公司的产品是直接面对工业企业客户，生产始终要与营销协调，故应建立相应的协调机制，将营销的信息有效反馈并用于指导生产，这需要营销人员良好的洞察力，根据客户的库存、市场的现状等来有效判断产品的未来销售情况，同时需要科学合理的计划，根据历史的情况和市场环境判断畅销的型号和数量并进一步用于指导采购和库存，这需要一方面实施系统化的管理，另一方面人员的素质要求非常高，所以需要进行系统化的培训和运作。从当前的营销模式来看，作为直接面对工业客户的企业，其开拓市场的模式与面向终端产品的有所不同，但在市场开拓过程中，同样需要用STP进行战略分析，若对A公司产品的目标客户进行细分，简单的划分可有以下几种结果：根据客户的体制类型不同，可分为民营制药企业、合资的制药企业、国有制药企业；根据客户的大小和价值来划分，有小型制药企业、中型制药企业、大型制药企业。对于不同类型的客户，应该采取不同的方式去开拓和维护，如对于民营制药企业，他们关心的是产品的性价比，对价格特别关注，在开拓市场的过程中可能营销人员就能有效开展；对于合资的制药企业，可能对产品质量要求非常严格，对售后服务的要求也比较苛刻，因而应在公司的形象和产品的口碑方面着手；对于国有制药企业，进入门槛可能较高，需要的是公关，需要整合资源，利用一切可以利用的关系进行公关。 　　▲在营销的整个过程中，一方面要构建产品销售展示中心，主要是将公司的产品（可以将所有产品放在一块，划分区域）形象化、生动化地展示，将销售展示中心作为一集体验、对新员工地培训、销售展示等在一起地场所。另一方面需要采取大客户营销战略，锁定潜在的和当前的有价值和潜力的客户，与大客户之间建立一对一的关系，锁定大的目标客户，为其配套和定制生产互补性的产品，逐渐培育和形成大客户对公司产品的依赖和转移壁垒。在营销团队中，需要重点关注以下几个问题：一是对能人地过分依赖，二是将销售人员的客户资源从个人情结转变为公司情结，三是对客户的系统化管理。形成良好有序的营销团队并具有战斗力。因此，在营销队伍的培育上，应从长远和长期考虑，打造鹰一般的个人，雁一般的团队。采取传、帮、带的方式，在整个团队内形成合理科学的分工，根据能力和素质的不同，将合适的人放在合适的岗位上，形成互补性的团队和人才梯队，部分人用作开拓市场，搜集市场的信息；部分人用作内勤和客户关系的系统管理；部分人用于开拓新市场和维护客户关系。在营销人员的素质和技能方面，应加强培训和职业生涯规划，一方面是使其能够动态地与时俱进，在理念上、在营销技巧等方面能够自然运用，另一方面主要是防止营销人员地流失给企业带来巨大地损失。 　　▲对于营销人员，需要建立合适的薪酬制度，对于当前采取的模式（固定工资加提成，出差自理），严重阻碍了营销人员的积极性和创造性，需要进行改进。结合企业当前所处的阶段，我们认为应该降低固定工资和提成比例，对出差给予补助（仅对车旅费进行报销），激发营销人员去开拓新客户而不是仅仅维护客户。当然，对营销人员的外出应有相应的控制，如外出记录登记制度、事前申报制度等等，加强对过程和结果的控制。 　　总之，从长期的发展战略来考虑，做“专”、“强”与做“大”是未来发展的战略选择，从若选择做专，那么必须在设备、产品档次上更加深入改进，锁定潜在大客户，塑造企业和产品的品牌效应，成为业内的专业医药玻璃包装制品制造商；如果是做大，那么需要采取并购、兼并等策略，在生产线的拓展、规模上做大，向规模成为亚洲第一的目标迈进。从长远考虑，对集团的整合和上市是趋势，是对二次创业快速发展的阶梯，因此，为以后的发展和上市考虑，应在管理方面逐步正规化，为以后的发展奠定基础，包括以后对CIS的设计、整合营销传播、对外的宣传等等。 　　由于管理的关键不仅在制度，还应有效地执行，在执行力和控制方面应该加强，从控制的事前、事中、事后等分别采取不同的措施去有效管理，在整个公司内部形成向心力，促进企业在当前的有利时机内快速成长和发展。如对于生产中当前存在的问题，是由于历史的原因造成的，因此应在以下几个方面加强注意：一是要打破固有的现状和体制，应该开始着手培育新人，特别是在核心岗位上新人的培育，引入新人可以有效打破“僵局”；二是要让生产技术人员数量质量和竞争意识，可以在出差时带上技术人员或者是生产骨干一道，让其与同行之间的产品进行比较，找出差距和应该改进的方面；三是在绩效考核方面权衡，与同行之间比较，并且有合理科学的依据合标准，特别是在定额方面的标准。同时，由于客户对设备的检修，可能会导致产品存在短暂的淡季，此时应科学生产，在生产能力闲置的情况下可考虑对生产设计的“柔性”，进行来单加工或者是生产异型的产品。