时下医药行业最热门的话题，莫过于治理商业贿赂了。6月25日，由中国医药报联合中国医药企业管理协会等七大行业协会主办的治理医药商业贿赂座谈会在京召开。对于治理商业贿赂，管理部门的态度非常坚决：近几年来，医药购销领域的商业贿赂问题纠而复生、打而不绝。医药购销领域的商业贿赂行为，加剧了群众看病难、看病贵，是造成医药管理混乱、医患关系紧张、医疗纠纷增多的一个重要原因，必须坚决治理。 　　在这柄高悬的利剑之下，药品营销会发生怎样的变化呢？ 　　行业影响利大于弊 　　在新的营销背景下，不同的企业有着不同的打算。 　　跨国医药企业大多有世界级的新药，所以他们的促销一般是以产品为中心。他们在继续高举学术推广大旗的同时，对于治理商业贿赂也有着不小的期待。中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会副总监温晓春对记者说：“我们希望通过有关部门的严格管理和行业本身的自律，在医药购销领域建立健全治理商业贿赂的长效机制，从而营造出更加公平透明的医药竞争环境。” 　　与跨国制药企业相比，治理商业贿赂对本土制药企业的影响显然要大得多，这主要是由产品的特点决定的。由于中国医药研发水平在短时间内很难有大的突破，本土企业的产品力相对比较弱，而且同质化严重，由此引发的低水平过度竞争，也成为医药领域商业贿赂产生的重要原因之一。当“带金”销售的路被堵死以后，企业只能去寻找新的出路。有业内人士预言，未来专业的药品学术推广机构可能会有很大的发展。以前国内企业普遍比较忽视市场部的作用，而市场部却恰恰是企业策划产品学术推广的核心，将来市场部在本土企业内将得到长足的发展。同时由于产品力本身与跨国企业的差距，本土的制药企业将更加重视企业品牌的建设，并坚持在某些特定的治疗领域内形成产品系列，形成自己的特色，以系列产品与跨国企业的单一产品竞争。 　　当前业内比较一致的看法是，治理商业贿赂的持续开展，尤其是长效机制的逐步建立，将最终导致中国医药行业的重新洗牌。通过兼并重组和资本运作，一些规模小，缺乏竞争力的企业将难以避免被淘汰的命运；而一些有实力的企业，其规模将进一步加强。规模企业的市场集中度增加，是中国医药产业未来的发展趋势。有专家预测，要在2011年成为中国医药十强之一，年销售额必须达到100亿元人民币以上。 　　发展机会得大于失 　　变革中一定孕育着新的机会，哪些企业可以借机做大做强，哪些企业终不免被淘汰呢？业内专家指出，除了产品的因素外，企业能否及时转变思路，完成营销创新也至关重要。值得注意的是，营销创新并不是指找机会，钻政策和法律的空子，打“擦边球”，而是切实在合理合法的基础上进行药品的创新营销推广。 　　首先要明确的概念是，治理商业贿赂，并不会降低终端对于药品的需求，就是说市场的规模不会因此缩小。治理商业贿赂的目的是要规范推广手段，在此过程中，一些低层次运作的企业可能被淘汰，而他们空出的市场份额将给生存下来的企业提供更多的机会。 　　但是，针对中国医药市场的二元结构，营销手段是完全不同的。所谓二元结构，是指由政府主导的高端市场和由市场调节的低端市场同时存在，但二者差异显著。高端市场主要集中在城市，以品牌药为主；低端市场主要在农村和经济欠发达地区，以仿制药为主。 　　威尔曼国际新药开发中心北京营销中心总经理顾向科认为，医药领域的商业贿赂主要存在于高端市场，对于其打击的结果，将有助于药品学术推广的普及。对于有产品策划和学术推广能力的企业来说，学术推广方式将更加丰富多样，除了医药代表的一对一推广，网络推广、组织学术会议等新的学术推广方式也将获得比较快的发展。而对于没有产品策划和学术推广能力的企业来说，学术推广外包可能成为未来通用的方式。 　　同样，当制药企业不能违规违法搞“带金”销售时，他们却可以合理合法地满足医生对于药品知识、技能拓展、职业发展的需求，这就给培训市场带来了巨大的机会。谁能针对医生的需求开发出更为有针对性的培训课程，谁将获得巨大的市场回报。 　　在传统的医药经济中，药品从生产环节到最终的消费者，必须要经过制药公司、批发、代理、零售（包括药店和医院药房）、患者（顾客）等多个环节，这样不仅成本巨大，而且由于中间环节过多，出现违规操作的可能也比较大。电子商务的最大优点在于能够减少交易费用，在销售环节上应用网络技术，会减少对销售人员个体行为的依赖，减少交易环节，降低成本，同时，销售人员吃回扣问题也会得到有效控制。由此可见，治理商业贿赂也为医药电子商务的发展创造了发展机遇。 　　此外，治理商业贿赂还有利于拓展低端市场。当一些“带金”销售的仿制药企业在高端市场被遏止后，他们为了生存，可能将主战场转移到更为广阔分散的低端市场，这就是近来农村和城乡结合部市场越来越受到重视的原因。只要加强监管，确保药品质量，对于相关企业和低端市场的消费者来说，不失为一个双赢的结果。