南非有一座金矿，一开始采矿的人很多，采购矿石的人也很多，矿石贸易就大张旗鼓地做了起来；后来越来越多的人来淘金，而矿藏越来越少，采出好矿也越来越难，自然采矿也越来越辛苦，就有人开始用普通矿石滥竽充数来出售，本地的矿产业信誉度就这样逐渐降低了。后来，这里的矿石再也无人问津。 　　对比国内的医药保健品招商市场现状，也存在许多与上面的故事相似的地方：一开始，科技含量高、市场定位准确的产品是主流。看到这些产品在市场上的优良表现，越来越多的人蜂拥而至，都希望在“招商”这个大蛋糕前分得一杯羹。更有甚者，一些企业把招商理解为“空手套白狼”、“蛇吞象”，认为只要有一个产品，靠三五个人，一条电话线，登上两期广告，也能换得“全国山河一片红”，这样，一大批作坊式的招商企业便应运而生。可想而知，这样一批企业的出现导致了“一粒老鼠屎坏了一锅粥”的局面，整个招商市场鱼目混珠。对于代理商来说，自然增加了分辨的难度，继而会感叹有市场竞争力的产品越来越少。 　　招商的关键是要找到厂商双方的契合点 　　厂商双方的利益不同步是导致现在招商市场普遍不景气的重要原因。厂商双方都以盈利为目的，双方均追求利润最大化本无可厚非，所以招商模式又叫“双赢”模式。但在实际合作中，真正的“双赢”几乎是凤毛麟角。其中的原因，主要是双方并没有把主要精力放在产品的市场开拓上，而是陷在了双方的勾心斗角上。从招商开始，因为商家的选择面越来越广，而且产品市场竞争越来越激烈，商家自然对产品和项目有很高的要求，除了产品本身，还会考虑更多方面，如营销方案、市场支持、个性化服务等，有些要求本身已超出厂家的实力范围。但厂家为了招商成功，难免作出一些明显超出自身能力范围的承诺，如承诺在央视投放广告、在全国范围内开展促销活动、提供知名专家的个性化支持等，这样包装出来的东西就像阳光下的泡沫，表面看起来五光十色，但一遇风吹草动就逃不了破灭的命运。所以过度承诺无异于自杀。对这一点，大多数企业未尝不知，但他们往往存有侥幸心理。其实，过度承诺好比是慢性毒药，是否能控制这颗毒药的毒性不发作，完全取决于招商的绝对回款量，回款量越大，毒性发作的几率会越低。因为高回款额可以解决商家的诸多要求，甚至高额的广告投放也不成问题。 　　这种透支承诺导致的信誉危机已成了医药保健品招商的主旋律。大多数行业人士都认为，招商市场江河日下，各种名目的“招商突围”、“９５％的招商不成功的解决之道”充斥行业内的各大媒体，对这个行业悲天悯人的言辞甚嚣尘上，好像整个招商行业已经末日来临，行业洗牌刻不容缓。 　　笔者以为，大可不必这么悲观。市场经济发展到今天，新的营销模式和产品不断涌现，有志于打造自己的事业平台、寻找新的商业机遇的投资人也越来越多，招商市场应该有很大的发展空间，而且发展前景会越来越广阔。一个最基本的事实是：每年全国各地各种名目的医药保健品交易会或展销会像雨后春笋般冒了出来，而且已形成了颇为壮观的“会展经济”——参展厂家越来越多，寻求新的项目和新的发展的商家也越来越多。 　　既然有这么多产品待选，又有这么多投资人持币待购，那么唯一的难点就是怎样将二者契合了。这也就是招商运作中的关键问题。招商营销需要的是善于打持久战的心态，任何悲观主义或盲目乐观主义都是不恰当的。只有正视市场的低迷原因，分析商家的真正需求，寻找新的市场机会，才能为招商找到出路。 　　六大招商模式各显神通 　　纵观现时各企业的招商，大致可归纳为以下６种操作模式： 　　样板见证型顾名思义，就是建立一个或多个样板市场，利用样板市场的示范效应，吸引目标经销商的眼球。这种模式适用于销售模式新颖、能在短期内快速上量的产品，同时对企业实力也有一定的要求。在这种模式中，样板市场大多数都不赢利，因为企业要做示范，所以不计成本，投入往往过大过猛，缺乏完整的市场调研和科学的媒体组合，所以导致投入产出严重失衡。这种模式的代表产品有“干净立诺”、“海名威”、“癣清”、“金败毒”等，比较成功的有“凤保宁”、“蚂蚁贴”等。 　　随着广告成本的上涨，这种模式的运作风险也越来越大，往往是这边运作市场不赢利，那边经销商也不买账。因为经销商越来越理性了，他们在见证过“火爆销售”的同时，往往对投入和赢利产生疑虑，继而持犹疑和观望态度。 　　电话直复式这种模式的起源是邮购业务。最大的优点是成本低，一点电话费，一点邮寄费，一些人力成本，最多再打几期广告，主要靠招商人员用电话死缠滥打。主要缺陷有：因为这种模式的信息来源渠道相对单一，信息缺乏层次感，一般较难招到合适的经销商；比较难以营造销售氛围，招商效率会比较低，对企业来说招商周期无疑也更长。 　　这种模式比较适合销售模式简单的产品，同时要求经销商有一定的网络和资源优势。比如一些临床药品、走特殊渠道的计生用品、团购商品等，这些产品招商的规模一般都不大，全国网络铺起来也比较慢，但因为成本很低，而且有持续发展能力，所以大多数能长期盈利。 　　地毯搜索式即组建庞大的地面部队，分赴各地市场，寻找、筛选、拜访经销商，找到合作的契机。这种招商方式因为能面对面沟通，产品、政策和营销思路往往能在最短时间内让经销商一览无余，所以谈判周期大都比较短，能不能合作也就比较容易决定下来；另外，招商人员这时候扮演的也是市场人员，在谈判过程中往往能基于当地市场提供很多专业的、个性化的市场方案，并使得厂家在合作支持方面的承诺显得更可信；同时，在谈判过程中，招商人员能提供更多其他市场的资讯，这些都能增强对方运作的信心。 　　这种模式的缺陷是把招商变成了找商，在谈判初期难有与对方对等的谈判地位，而且一旦进入实质性谈判，在合作细节方面客方往往会处于被动，有时候甚至不得不签订一些不平等的条款；而且一对一拜访的效率很差；同时，由于在拜访前难以预约，所以显得有一些盲目性。这种模式一般为有成熟网络的企业上新品或拓展渠道时采取，它找的经销商也是网络内的经销商，都有自己的资源，有的甚至就是老产品的合作伙伴。 　　值得注意的是，这种招商模式不适宜单独采取，企业一般都会配合其他的模式，如地区性的招商恳谈会、样板市场见证会等。 　　高空造势型在全国各大行业媒体整版整版地发布产品招商信息，印制非常精美的招商画册，拍一集强震撼力的广告片，选一个颇高规格的大宾馆举行一轮颇具规模的招商会，再聘请一些知名主持人、知名策划人、明星代言人、知名拍卖师来召开区域经销权竞拍会，有的甚至在招商前就在央视、各大卫视空投广告，制造一种高关注度、极其抢手的氛围，然后在会上以天价来招商。有很多大企业采取过这种方式，也有一些产品取得过一定的成功，如早期的Ｖ２６减肥沙淇、太极集团的曲美等。后来有一些企业也效仿这种模式，但大都惨遭了市场“滑铁卢”。 　　单纯从企业建设渠道的角度来看，过高的招商投入是不合算的。当然，很多企业采取这种模式招商不单纯是为了单一产品的市场运作，还隐藏着更大的商业企图，如资本市场运作、品牌形象打造等。 　　展会展览式这是最传统、最普遍的招商方式，效果是“黄鼠狼过年，一年不如一年”。虽然也有细分的如“大包会”、“商机联盟”等方式，但大都只是主办方一厢情愿的概念式新口号而已，宣传效果与实际成交数目大相径庭。 　　关系支持型　内蒙古的惠丰集团、蒙超公司，肠清茶的大包商御生堂等，这些大名鼎鼎的保健品企业在新产品上市时基本上是不用招商的，因为他们在多年的市场运作中积累了一大批强势经销商网络资源，彼此有信任、有利益依赖、有共同的价值取向，因而能够一呼百应。这可能是当前相当有价值的一种招商途径，但很难模仿。