蛇是冷血动物，蛇年的2013，医药行业也暖不了，冷酷的现实直逼医药企业的生死底线！2013年寒流还将来袭，近万亿元的药品市场份额、20%以上的行业增长速率，企业演绎着一场场求生存、谋发展的竞争。 　　北京德兴隆医药咨询管理公司在全面分析医药行业现状、前瞻医药行业发展的基础上，结合行业相关专家意见，整理出2013年医药行业十大关键词，藉以提示行业领袖们关注，提高对相关内容的权重指数。 　　关键词1 产品降价 　　解决老百姓的“看病难”、“看病贵”问题，仍然是今后医改的主旋律。药品降价是解决“看病贵”的主要手段之一，医药微利时代真正来临。但是药品降价了，患者的治病费用降低了吗？降价产品往往成为孤儿产品。 　　[应对] 宁舍市场，不降价格，医药企业要学会微利产品营销。 　　关键词2 企业并购 　　提升医药行业的集中度是当务之急，其中资本是推手、并购是手段、整合是趋势。 　　4700多家制药企业、16000多家医药商业、19000多家公立医院、4000多家民营医院、430000多家零售药店终端、630000多家基层医疗单位、几百万医药人，中国医药行业的集中度不高，竞争无序。 　　[应对] 有价值的是企业内部的优势资源。找出沙子中的金子，不要让肉埋在饭里。让企业在并购中更值钱，要做好优势资源，包括研发、厂房、设备、品牌、文化、产品、团队、管理、客户、终端等等。 　　关键词3 基药目录 　　基本药物是满足患者的基本疾病治疗的药物，2013年公布的新版基药目录将使医药企业在基层市场展开激烈竞争，将改变竞争格局，会有一批企业重新崛起，成为基层市场的佼佼者。 　　独家的基药产品在招标上有优势，在基层市场的营销非常利好，成为优势品种。没有招标优势的基药产品沦为普药，将逐渐变为没有销售利润空间的公益性产品。 　　[应对] 产品条件好、团队能力强、渠道网络畅通是基药营销的三要素，可采取小终端、小学术、大市场的销售战略，以及渠道下沉、动销考核、费用包干的管理原则。 　　关键词4 增值服务 　　卖药的时代结束了，营销时代来临了。通过招标、降价，利润空间趋同，同质化竞争导致客户在选择产品时，会选择营销能力强和服务增值好的公司，能为客户提供增值服务是制药企业竞争力的主要表现。 　　很多制药企业不会销售费用低的产品，只会销售独家、招标好、医保、基药、费用高、保护好等条件好的产品。很多销售人员就是送货员，产品不硬，人就软了。 　　[应对] 服务是能力，企业一定要有自己的能力，要站着挣钱，不要仅仅靠客情关系卖药。客情是销量的维护，能力才是赢得客户长期合作的根本，打造企业的核心营销能力是企业发展的根本。 　　关键词5 大健康 　　亚健康、慢性病、工作压力、饮食安全、环境变化、生活质量、收入提升等条件变化催生大健康产品新时代。大健康市场无边界、无垄断、无门槛、高成长、高利润、高收入，适合所有企业进入，是企业发展新的增长点。 　　保健品还占据着大健康市场的主流，很多制药企业的补益类、健康类产品还没有真正进入大健康领域，不能登堂入室。制药企业只会销售药品，不会做大健康产品。 　　[应对] 大健康处于保健品和治疗药品之间，是独立的业态形式。制药企业跨界大健康，既不能仿照药品的营销方式，也不能照搬保健品的广告方式。我们的大健康策划实践经验表明：疗效性、科学性、安全性、权威性是大健康产品策划的四大属性，大健康采取的是产品策划、终端动销、活动推广、学术教育的四位一体营销模式。 　　关键词6 职业经理人 　　国家商务部出台了对医药行业影响较大的五大规范，其中《药品流通行业职业经理人标准》设定了药品流通行业职业经理人资格证的获得和从业信息，从国家层面开始规范医药职业经理人的标准。 　　经理人的“闪辞”让企业防不胜防、无所适从。企业的竞争归根结底是人才的竞争，有能力招募和打造更多高水平职业经理人的企业，将会发展得越来越快，缺乏人才的企业发展将会越来越困难。 　　[应对] 系统培训、留人环境、绩效激励能力将是企业的竞争力体现之一。 　　关键词7 电子商务 　　电子商务进入理性黄金发展期，根据目前一些医药电子商务网站的经营情况估计，网上药店销售额将超过50亿元。医药电子商务的内涵和外延十分宽泛，不仅仅卖药，还包括寻医问药、健康自测、心理咨询、远程会诊等，前景广阔。 　　继腾讯拍拍商城、淘宝商城药馆、京东与九州通牵手、海王星辰网上药店、国药控股集团和当当等涉足医药领域，医药电子商务开始进入业态发展阶段。 　　[应对] 取得电子商务资质，建立电子商务模式，培养电子商务人才。 　　关键词8 终端动销 　　制药企业的一切营销行为都围绕着终端动销，凡是不能直接影响终端动销率的考核、费用、促销、活动、人员等方案都是讲故事。 　　很多制药企业的营销人员大谈企业发展、品牌规划、营销方案、促销政策等等，越讲越空，始终不能抓住营销的根本。其实营销工作的终极落脚点就是终端动销，找到产品的终端在哪里，找到终端动销的方法是什么，也就找到了产品的销量。 　　[应对] 聚焦营销，集中资源，重点突破，给一个终端支点，才能撬动市场。 　　关键词9 民营医院 　　民营医院拥有庞大的市场容量和广泛的终端客户，随着国家政策不断倾斜，民营医院将迎来空前的发展机遇和市场前景。 　　据不完全统计，目前全国民营医院数量在4000家以上，上规模的民营医院已达2200多家，日门诊量大于100人次的民营医院超过一半。 　　[应对] 民营医院是新的市场增长点，我们为很多制药工业建立了民营医院营销事业部，取得了良好业绩。有些产品没有进入基药、医保目录，但是专科药，甚至独家品种，具有良好的疗效和广泛的使用基础，利润空间高，适合在民营医院销售。 　　关键词10 企业布局 　　很多制药企业没有5年以上的企业发展规划和3年以上的产品营销规划，医药行业变量太多，如何以不变应万变是考验企业平稳发展的重要因素。 　　目前，很多医药企业难以迅速适应国家政策控制和调整，行业整合和变革让企业无所适从，常规营销模式越走越窄，陷入困局。有些企业奄奄一息，不知所措；有些企业无声无息，修炼内功；有些企业生生不息，积极进取。 　　[应对] 不谋全局不足以谋一域。战略布局，策略突围，技术突破；适应变革，忌保守；耐住寂寞，忌浮躁；专心致志，忌盲目；精耕细作，忌敷衍！