广告作为帮助企业建立形象从而促进销售的重要手段，已不可置疑地成为促使医药行业内竞争格局重整的重要力量，因为新竞争条件下的中国医药市场将催生创新的、与之相适应的药品广告攻略。 　　在现代社会，广告通过各类媒介大范围、大规模、快速地向社会传播信息。在这个信息化时代，再没有比广告让企业在大众心目中迅速建立起形象，并使之得到持续维护的更好方式了。据相关权威机构的调查数据显示，有７５％的消费者在买药品时首先选择大家都熟悉的牌子，６４％的消费者更喜欢购买打过广告的药品。可见，在ＯＴＣ市场蓬勃发展和同质化竞争日益激烈的今天，广告注定要成为那些具有雄心和韬略的ＯＴＣ生产企业营销产品、阻击竞争对手的最重要手段。一个有力的佐证是：近几年来，我国销售百强榜上的畅销ＯＴＣ药品，几乎无一例外都是通过广告作为主要促销手段的。 　　随着广告日益成为ＯＴＣ药品生产企业参与竞争、博弈市场的重要手段，我们不难预见，在今后几年内我国的ＯＴＣ药品广告将呈现的发展趋势。 　　企业高度重视产品广告 通过近些年来在ＯＴＣ市场的实践，制药企业对国内ＯＴＣ市场的特点有了更深刻的认识，也越来越明显地感觉到这一巨大的市场对企业营销模式与营销能力的要求，认识到广告对于市场拓展的重要作用。不断变化的产业环境所带来的压力和机会也会促使制药企业深入地思考和探索企业的求变谋兴之路。为了抢得市场先机，改写自己在行业中的地位，有抱负的企业会选择以强势广告策略占领竞争的制高点，它们要通过广告攻城略地，或挑战既有的市场领跑者，或通过覆盖市场空白点另辟一块新的市场。无论怎样，广告都将是它们市场征战的利器。 　　此外，ＯＴＣ市场上部分企业通过广告制胜的案例也具有示范效应，会吸引一些药企仿而效之。因而今后制药企业对广告这一市场竞争手段的重视程度和依赖程度会继续显著提高。 　　产品广告费用大幅增加 随着药品市场竞争的白热化，广告将成为企业阻隔竞争对手、争夺市场份额的战略性武器。竞争的压力迫使企业在制定广告预算时将会带有强烈的导向色彩，企业需要用高额广告费来抬高自己已进入领域的门槛，以阻止新的竞争者进入，使业内竞争对手的竞争成本大大提高。因此，在中国未来的媒介上，我们将会看到更多具有市场野心的制药企业以庞大的广告费支出激发消费需求，挤压竞争对手的现象。 　　引起广告费用增大的另一个因素是媒体价格持续上涨。国家广电总局今年元月发布的１７号文件，对全国广播、电视媒体黄金时段的广告播出时间作出了严格的限制，供求关系的变化导致各个电视台的广告刊播价格明显上涨，这种客观上大幅增长的媒体购买成本也自然使得药企的广告支出激增。在上述因素的作用下，ＯＴＣ药品市场竞争将越来越成为“富人”之间的游戏。 　　广告和市场集中度急剧提高 由于整个行业广告投放水平的大幅提高，使得众多资金实力有限的中小企业难以与大企业在媒体广告投放上“同台竞技”，因此，需要大量资金的大规模的广告投放，只属于少数资金实力雄厚的企业，而多数企业采用的会是在部分目标市场少量或适量投放广告的模式，这必将导致ＯＴＣ广告投资呈现下述结构：同一品类中进行广告投放的品牌数量会显著增加，但各品牌之间的投放值差异会相当大；广告量向少数品牌集中，即市场上６％～１０％的品牌有可能占有６０％～８０％的广告份额。广告集中度的提高也必将驱使相应品类的市场份额向广告投入大的少数品牌集中。 　　广告质量成为策略重点 在相当长的一段时间内，我国的制药企业在投放药品广告时，都极为强调低成本和产品本位主义，这导致国内药品广告整体创意与制作水平普遍不高，且常流于平庸与俗套。随着市场竞争的深入，越来越多的企业意识到，广告不仅仅只是向公众介绍产品，它还可以为企业创造更多的价值；企业要在残酷的市场竞争中获得持久的长期竞争力，最重要的是要在广大消费者的心目中建立起良好的、可信赖的形象。因此，通过创意优秀、制作精良的产品广告来帮助企业在大众心目中树立高品质的形象，必将成为今后更多制药企业在制定广告策略时考虑的重要内容。