火热的夏季因世界杯足球赛而更显火热，每个行业中都有那么多人积极地参与到足球的狂热之中，使得各大国际级知名企业纷纷投巨资与“世界杯”进行战略合作。虽然中国足球队没能进入“世界杯”决赛圈，但国内的医药企业却不甘寂寞，在“世界杯”大赛期间，不少企业纷纷扛着“世界杯”的大旗，开展形式多样的营销活动。有大规模兵团作战的，也有小规模游击作战的。其热闹场面，从这些企业发布在媒体上的广告语中即可见一斑。比如广州王老吉药业的“不怕上火的世界杯”，广州白云山和记黄埔中药有限公司的“熬夜看球喝口炎清”，珠海金明医药公司的“念慈庵为世界杯呐喊，将熬夜进行到底！”，广东东方之子制药有限公司的“世界杯暂无黑马，祛痘比武黑马惊现！”等，真可谓绞尽脑汁，概念翻新。　　 　　有人说“世界杯”营销是“烧钱”，有人说“世界杯”营销是企业战略规划中的一部分，还有人说“世界杯”营销跟我没关系。　　 　　事实上，每一个事件营销都是一个系统工程，体育营销也可列为事件营销的范畴。对于事件营销，我们首先应该分辨出它的受众人群是哪些，有多大数量，有没有地域限制等等，再根据这些因素来判断某事件是否值得企业去整合去利用以展开营销活动。在中国，“世界杯”每场比赛估计有１．５亿的电视观众，而整个“世界杯”的所有比赛，中国电视观众人数累计将超过１００亿人次。作为医药企业，应如何来运作这次“世界杯”的事件营销呢？ 　　某公司代理的活络油和体育有很密切的关系，是治疗跌伤扭伤等外伤的老牌药品，这次与“世界杯”结合展开传播，应该说是合情合理的了。而另一个针对老年人的普通用药也在与“世界杯”合作，就显得有点牵强，因为热爱“世界杯”的绝大多数都是中青年，老年人的比例非常低。当然，如果企业有一个心脏病类救急药物，也可以考虑“世界杯”球迷中的老年球迷这一细分市场，因为老年人看到激烈的比赛场面往往容易激动。如某救心丸是全球中药类心脏病急救药物，公司利用产品快速起效的特性，和老干部活动中心等机构合作，开展体育比赛，迎接“世界杯”，成为老年人看球的心脏保护神，投入低（１万元不到）而回报却很高。京都念慈枇杷糖针对“世界杯”需要激情呐喊这一特点，将“迅速润喉保护声音”的产品特性与之融合在一起，通过集印花、买赠等方式与各连锁药店合作，借助“世界杯”的影响展开营销活动，也取得了较好的市场拉动效果。　　 　　不论是面对“世界杯”，还是面对其他热点事件，营销人都应该好好思考，应根据产品定位巧妙地加以利用。一味地跟风和太过牵强的营销活动，是不会有多大市场效果的。