传统的电视、报纸、杂志媒体作为医药行业“营销重镇”的地位正被全新的媒体环境和变化的消费群体一点点改写。网络传播改变了受众的传统思维，信息渠道重新洗牌，新媒体成为品牌口碑营销的放大器。尽管已经有一些医药企业走到新媒体营销的前沿不断探索新的营销模式，但新媒体在医药营销层面的应用还略显拘谨。惯用传统媒体进行品牌传播的医药企业，面对扑面而来的新媒体浪潮，将有哪些机遇和挑战？这些社会化的新媒体怎样为我所用？在近日由思享广告举办、米内网协办的“社会化媒体营销在医药行业的应用”专题活动上，与会人士分享了自己的经验。 　　李卫民（思享广告总经理）： 　　深入挖掘受众需求 　　相对于快消品、化妆品、汽车等行业，医药行业在新媒体的应用整体滞后。目前国内医药企业对于以互联网、手机、数字电视为代表的新媒体接受度相对保守，对新媒体所能达到的传播效果还不是那么相信和认同。 　　医药行业有其特殊性。疾病的发生有一定的随机性，而且种类太多，各种疾病均匀散布在人群中。新媒体出现前，传统营销采用广覆盖的方法，在央视、各大卫视媒体投放广告。近几年，媒体环境不断变化，传统电视广告的成本不断攀升，新媒体的出现造成受众群体碎片化，电视开机率下降，传播成本大幅提升，所以近些年很难看到成功上市的OTC新品牌。 　　新媒体不仅给企业提供了更多元的传播渠道，还能深入挖掘受众需求。在传统媒体环境下，企业很难精准分析细分受众，而在新媒体环境下，借助无线互联网等新的技术手段，可以及时获取用户数据，精准分析、细分管理用户行为。比如，越来越多的人不仅通过网络搜索药品信息，而且看、买、晒，企业可以通过新媒体与受众良好互动，并精准管理。 　　李晗（思享广告客户经理）： 　　微博营销攻守兼备 　　运用社会化媒体的人群中有各类患者和患者家属，这些人可能成为我们的受众或潜在受众。微博每天都有大量与疾病相关的话题，越来越多的网民通过微博咨询“该吃什么药”。新浪微博的统计数据显示，2012年2月20日至2013年3月19日，新浪微博与肝病相关病症的12个关键词搜索到的总声量为953597条。在所有关键字声量中，患者与患者家属占13%，营销账号/从业者占14%，无关人员占73%，其中可能有大量水军。 　　除了患者和患者家属，微博上还有很多医生，而且是实名认证的医生。这些实名认证的名医微博拥有数以万计的粉丝，他们在微博中谈到某种疾病的治疗方案、用药方案，到达相应疾病患者的效果很好。这种线上的沟通成本比线下一对一的医患沟通低得多，相当于做好了受众的精准定位。处方药企业做足了线下拜访，准备好做线上维护了吗？ 　　还有一种方式，开通第三方微博，建立自己的沟通渠道。在第三方的概念之上，通过日常运营吸引更多的直接受众，有一定的影响力以后，可以慢慢推荐自己的产品或企业，比如微博“@皮炎那点事”。如何“接住”微博上庞大的用户群体呢？答案是攻守兼备。攻守兼备的后台管理包括：监测→去噪→分析→应答管理。 　　好的内容就是我们的攻击武器。热门话题可以赢来很多关注和互动。只要内容对路，与行业内的名人大号产生互动，让名人大号为您宣传并不是一件难事。比如，马应龙在新浪开设了两个官方微博，即“@马应龙微博”和“@马应龙治痔家族”。公司命名的官方微博，所谈话题和语言相对正式，在此之下开设微博矩阵，开设某系列产品的微博，上面所说的话可以尺度更大。企业每天都通过品牌关键词搜索，以生动活泼的语言与受众互动。 　　当然，防守也不能忽略，否则负面信息就会迅速曝光传播，这样的案例并不鲜见。前段时间发生的“伊可新维生素A超标”事件，算是比较成功的防守案例，官方微博“@达因伊可新”反应迅速，通过官方声明、律师函、道歉澄清“三部曲”使大部分质疑的网民和媒体明白了事件真相。 　　陈继丰（AdMaster社会化营销咨询总监）： 　　危机预警护品牌 　　毫无疑问，社交媒体正在改变我们的世界。DCCI数据显示，在中国，有5.9亿社会化媒体用户，5亿微博用户，130万个论坛，日均1亿条微博，51%的网民认为社交媒体可以增加品牌认知度，主要用户群体在18～25岁之间，占60%。 　　社交网络已经成为一个数据的海洋，这些对医药行业意味着什么？消费者对社会化媒体的使用，既有购买前的咨询，又有使用后的分享。企业应该去引导，让消费者搜索到的企业信息是积极的，使用后的分享信息也是积极的，以影响后来的消费者。 　　一般来说，医药企业官方微博的职责包括三个方面。一是用户管理，可以掌握患者行为，优化药企客户服务，提升药品口碑，赢得患者的忠诚度；二是促进销售，实现精准招商，口碑营销，互动传播，嫁接电商等；最重要的是，进行网络舆情管理，包括问题回应、口碑监测、竞品动态和事件处理等。 　　微博上的危机可谓“十面埋伏”，随时可能爆发。在社交媒体环境中如何保护品牌？首先需要时刻保持警惕，建立危机预警系统，7×24即时监测，以更全面的判断方式更有效地发现潜在危机。其次是善于进行危机管理。关键应急处理过程分两部分，第一，是否回应？可通过曝光量和覆盖范围进行影响力和危机的持续性评估。第二，如何回应？需要对危机中KOL大号进行分析，通过关键词分析对重要信息给予回应。 　　在社会化媒体带来的大数据时代，医药行业的机遇何在？微博上存在大量与产品适应症有关的话题，大量潜在消费者出现在社会化媒体上，当然也包括大量无关人群。如何变洞察力为行动力？从数据收集到清理数据，到数据分析，然后进行互动，精准定位消费者，进行互动营销。 　　蓝俊旭（龙舟公关顾问机构数字互动部策划主管）： 　　让微信回归营销 　　为什么要进行微信营销？理由有五点：1.我们的用户群体，大部分也是微信用户；2.可以标准化搜集客户反馈，有助于提高客户运营效率；3.微信可以展示效果、购买体验和售后服务，能给客户更好的体验；4.朋友圈分享、二维码新增客户等功能，都可能带来新客户；5.有助于提高既有客户的购买频次和客单价。 　　俗话说“一日不微，落粉三千；一月不信，关注依然”。尽管扩散性没有微博好，但微信在转换率、到达率、私密性和即时性等方面要优于微博。拥有接近4亿海量用户群的微信可以为企业提供诸多功能便利：信息到达率高；一对一沟通，私密性更强；互动性强，粉丝可自主查询信息；转换率比微博、短信都高；可代替企业APP、WAP网络的基础功能；实现24小时自动在线客服；地理位置服务，有利于连锁店铺开展营销；信息展现形式多样化，有文字、图片、语音、视频等；朋友圈分享，实现“强关系”传播…… 　　运营一个微信公众账号需要进行整体规划，即定位→建立账号→内容运营→账号推广→活动运营→深度开发。如何定位企业的微信公众平台非常重要。从企业的角度考虑，你希望向粉丝传递什么？你希望粉丝做什么？从用户的角度考虑，粉丝为什么要关注你？粉丝关注后，能做些什么？ 　　在内容规划层面，一方面可以设置自动问答体系，提供售前的产品查询、最新优惠、健康知识查询等信息内容，甚至提供售中的物流信息查询以及售后的退货退款查询；另一方面，规划每周推送内容，如最新优惠、结合热点推送健康知识、组织晒单及分享互动活动等。对企业而言，微信内容最终实现的目的是，实现售前、售中、售后的闭环。此外，官方微信还可通过公共平台设置关键字，智能匹配粉丝发送来的信息，实现24小时机器人客服。 　　建立起来的微信公共平台也需要通过推广才能形成更广泛的关注。这里介绍微信公共平台推广的12种方法：微信公众账号推广（微信合作互推、以号养号、活动推广、LBS推广），外部推广（企业网站推广、微博大号推广、网络社区推广、微博图片推广、线下推广）和个人微信号推广（小号带大号、摇一摇、漂流瓶）。 　　经验分享 　　吴桂欣（马应龙药业市场部媒介经理、“@马应龙治痔家族”维护人）： 　　官方微博也应有血有肉 　　从2010年开始，马应龙就非常重视微博营销。除了有专员维护微博外，公司实行全员口碑营销，全公司所有员工包括各地办事处员工都参与到口碑营销中。以“马应龙”为关键词，可以搜索到500多个带有“马应龙”标签的微博。这些微博有时潜水，有时会出来造势。 　　我简单谈谈维护官方微博的一点心得。第一，要用心。很多企业的官方微博采用某种软件来发布，我觉得这不可取。我们要让粉丝看到这个微博是一个有血有肉活生生的人，谁也不愿意与一台机器互动。 　　第二，明晰自己的定位。通过搜索“马应龙”这个关键词，你会发现与之相关的话题有股票、去黑眼圈、鼻炎、痔疮、“基情”、“菊花”等。痔疮原本是个难言之隐，我们在微博上将痔疮这个话题娱乐化，把原本大家不太愿意说的东西慢慢变成大家乐于接受、乐于去说的东西。慢慢地，大家在谈到以上话题时，自然就会想到马应龙。 　　第三，内容营销非常重要。有的微博做久了，可能会发布些同质化很严重的内容，诸如心灵鸡汤之类的内容是不会引起受众兴趣的。要根据自己的特点找好自己的关键词，设置话题内容。 　　第四，舆情监测。我每天都会以“马应龙”关键词搜索数10次，看看微博上与马应龙相关的话题是什么。在热词讨论时，积极参与互动。让大家在讨论到“基情”、“节操”等话题时，第一时间想到的是“马应龙”、“小马哥”，而不是我们的竞争对手。 　　[点评] 凭借社会化营销，马应龙在网络上几乎已成为治痔行业的代名词。现在网上谈到“痔疮”、“基情”、“菊花”、“重口味”、“节操”等话题时，很多都有马应龙的身影。原本痔疮及相关的身体部位是一个难言之隐，马应龙通过风趣的社会化语言，将其变成一种娱乐，产生持续互动，其在网络上的声音大大超过了竞争对手。据我所知，竞争对手在传统电视广告投放的费用大概是马应龙的2～3倍，但马应龙的销量却是其2～3倍，而且这个差距还在继续拉大。 　　这也说明了，微博受众更愿意面对活生生的人，而不是冷冰冰的官方微博。用品类相关的关键词来推动认知，切忌发布一些心灵鸡汤之类的内容。另外，如果企业领导人的个人微博愿意分享自己的事情与观点，积极参与互动，会比官方微博更有号召力。