摘要本文主要试图归纳OTC终端营销的概念及涵义，分析终端营销的重要性，根据近年来成功OTC企业的经验，探讨OTC终端营销工作的具体内容。伴随着药品分类管理办法的实施以及各项改革措施的落实，医药行业正在发生着巨大的变化，终端营销的重要性日益突出，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点和新的增长点。药品营销管理已经由粗放管理时代进入精细管理的时代,做透终端才能取胜的时代已经来临。OTC是品牌消费，产品品牌的栽培和推广非常重要，非处方药的特点决定了终端营销的决定性作用。做好市场终端有利于OTC企业树立企业形象，提升品牌知名度，收集市场信息，促进销售，提高企业和产品的竞争力。终端营销的关键作用尽管已经为众多OTC营销从业者所共识，但是现有研究资料与著述较少，本文只是对该领域的初步探讨，意在总结成功OTC企业终端营销的经验，将经典的营销理论与中国OTC市场营销实践相结合，为OTC市场营销从业者提供理论上尤其是方法上的引导。 　 　　一、OTC终端的含义与类型 　　（一）终端的含义终端（零售现场、零售点）：是指商品与消费者直接见面的地方；实现商品与货币交换的地方；是卖的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。终端, 已由原始的买卖结合处的商业终端, 发展演变为今天的营销终端。对药品来说, 终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所, 功能上主要指销售、宣传、服务, 在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。终端工作的开展,可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用, 向消费者传递商品信息, 使消费者对产品及企业产生信任感、安全感, 从而争取到大量目标和非目标购买者。 　　（二）药品终端的类型 　　1、 场所分类法主要包括以下几类终端场所：l 各类型零售店；l 医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）；l 个体诊所或社区医院门诊部；l 商场及宾馆药柜；l 企事业单位卫生室（院）； l 计生系统用药市场； l 疗养院等。 　　2、功能分类法根据其功能，可分为硬终端和软终端。硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。 软终端：指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。 工作对象主要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是作好联络、沟通工作。 　　二、OTC终端营销的工作内容 　　（一）药品的陈列药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品、突出特色，以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望。药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志，是企业决胜于OTC市场零售终端有力保证。这里还需要注意的是，OTC企业代表要求的陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感受，提高药品综合销售率。OTC企业代表关注的是自己产品的陈列位置和方式。 　　（二）终端营销工作的内容 　　1、货物管理：产品店头工作（铺货与理货） 　　（1）铺货原则与要求 　　● 争取Ａ、Ｂ类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、人员上门推广铺货等； 　　● 铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量； 　　● 铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方。 　　● 铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行详细登记； 　　● 很多供货商坚持现款现货、尤其是对个体药店、小诊所、小药店。 　　 ● 对于个体药店及承包性质的药店，价格一般高与医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。 　　（2）铺货操作中应注意的问题 　　● 选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位。 　　● 经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划。可按销量、铺货店数等给予经销商一定的奖励。 　　● 所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定，并严格执行。 　　● 第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。 　　2、理货就终端而言，产品陈列就是最佳的广告，所以，理货的主要任务就是做好产品陈列。 一般来讲，要争取占据柜台最上层，产品双层纵向排放，做到占位好、易寻找、陈列醒目。一般把产品摆放于货架黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶端摆放产品模型。所谓黄金档位指高1.3～1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。系列产品要集中陈列。其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性和实力。此外，集中陈列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。陈列面越大越好，争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。 　　3、送货与补货： 进行销量与存货统计。零售场所所需的货物, 或者什么时候需要进货，OTC代表应心中有数，不能让零售场所断货。 　　（二）信息管理：店头信息传播与信息收集工作 成功的企业会竭力利用终端，开展信息收集与管理工作。OTC企业可以通过终端收集以下信息： 　　● 消费者对产品的反馈信息； 　　 　　● 消费者的购买行为习惯与购买过程特点； 　　● 竞争者信息：竞争者的产品种类、销量、促销活动、公关活动、ＰＯＰ广告等； 　　● 零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、进货渠道，以及从业人员对厂家的需求等信息档案或数据库。 　　 ● 建立店老板（长）、柜长、主要店员档案或数据库。 　　（三）促销管理：开展店头促销信息传播与执行活动店头促销手段种类繁多,主要有以下几种：店头ＰＯＰ广告，坐堂医生，导购人员，宣传册，电视专题片， 广播媒体，报纸媒体，灯箱广告，街头横幅、条幅，义诊义卖以及赠送活动等。店头各种POP广告发布与传播活动的具体要求如下：终端宣传品的品种和数量要多，品种数量越多，市场氛围越浓；宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移；宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。内容形式尽可能创新；注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。 　　三、OTC终端营销的作用和意义 　　（一）OTC的特点决定了终端营销的决定性作用 　　1、处方药与非处方药处方药是指必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。英文称Prescription Drug, Ethical Drug。非处方药是指消费者不需要凭医师处方即可依据自己所掌握的医药知识，并借助阅读药品标识物，对一般小伤病自我诊疗和选择应用的比处方药更安全的药品。英语称Nonprescription Drug， 在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（英文Over The Counter）， 简称OTC。OTC已经成为全球通用的俗称，为世界各国所认知，其特点是安全、有效、方便、经济。非处方药的市场渠道主要通过零售。非处方药是品牌消费，产品品牌的栽培和推广是非常重要的。零售药品市场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，而广告投入是需要有资金作为后盾的。 　　2、药品消费现状与前景据有关资料显示，美国人均药品消费300美元，日本400美元，中等发达国家人均药品消费为40～50美元，2000年世界人均药品消费50美元，而我国不到10美元。由于经济快速发展，人们对医药的需求将会不断增加，据预测，2010年中国的医药市场价值将达到600亿美元，并在2020年达到1200亿美元，超过美国成为全球第一大市场。近年来，世界OTC市场销售额呈上升态势，1999年,全球销售额达479.69亿美元。2001年，中国OTC市场销售额也达到了240亿元人民币。有人做过统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约8年，而转成OTC后，平均寿命周期可长达34年，有的甚至超过50年，销售额可增加4倍。随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点。在国家药品管理日渐严格, 以及广告法出台后,药品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄, 因而结合产品特点, 开创有特色的终端工作显得尤为重要。 产品价格的混乱往往是从终端开始，企业头疼的窜货问题，往往是从经销商开始，所以建立稳定的终端网络，不仅可以有序地推进市场，完善销售、服务体系，而且可以稳定市场价格，抵制窜货，打击假货，掌握市场主动权，减少对经销商的依赖。 做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象，提高品牌知名度，收集市场信息，增强企业对市场的调控能力。快速完成铺货，争取较高铺货率，将产品摆放到最好位置，和商店保持良好稳定的关系，获得更多的推荐次数，这些都是企业启动市场必须做的终端营销工作。 　　（二）医药市场环境的变化提高了终端营销的重要性 　　1、医院市场的竞争将更加激烈随着新的医疗保险制度改革的实施，广大群众反映强烈的开大处方、开贵药等不良现象将得到有效遏制。在各医院的日常业务收入中，药品收入平均占到医院收入一半以上，形成了极为普遍的“以药养医”的现象。医疗卫生