生意社11月30日讯　制药企业与医生、患者建立了一种微妙而又不可断裂的三角暧昧关系，说微妙或暧昧，是因为药物的使用与患者的身份地位、经济状况有密不可分的联系，但又忌于宣而广之；说不可断裂，更是因为，药物从最初的研发、临床试验到市场推广的每一个环节，都离不开药物开发者与目标患者之间的互动交流。医生在其中扮演着代理人的角色，如保险业所谓的经纪人，但如果将医生视为经纪人，则是危险的界定，医生终究不是某个药物的代理人。理清医生、药物、患者之间这种复杂的江湖关系，是理解医药领域电子营销所面临的规制及机会的重要前提。

 

 

　　电子营销，在医生和患者之间关系的维护上，有诸如“好大夫”、“挂号网”等。这个层面的网络营销，基于医患关系的特殊性，很大程度是信息不对称所导致的。患者并不明了疾病的特性，以及如何寻觅到合适的“救世主”。因此，“好大夫”之类的网站可满足患者对于提高疾病认知的渴望，以及患者求医问药时的焦虑的一种发泄。

 

　　很难说，这种渴望及发泄已经通过网络找到了一个最佳需求满足。因为基于医患关系营销的平台，显然具有选择性偏倚，这种偏移主要来源于在线医生组成结构，以及事实上常常并非直接由医生和患者在平台上开展交流，况且如果涉及诊疗意见，则更不能超越当前的法律框架。

 

　　另外，这种沟通通常是单向的，即更多地是患者寻求医生，医药市场的电子营销远未发展到医生寻求患者的境界，主要原因是一方面大医院似乎不缺病人，另一方面，医生不能独立开业，通常没有主动寻求病人的太大意愿。

 

　　医生似乎也很少张扬自己的个性，而只是在苦涩的煎熬中，等待走到最高位，这种煎熬逼迫他们不关注或无力关注品牌营销，以吸引自己临床实践及科研最偏好的患者。而当他们在竞争中，成为那少数的赢家，外界的光环照耀着他们，伴随着各种荣誉资源，就使他们更不热衷于主动的个人品牌塑造。因此，在医药电子营销“医生-患者互动平台”中，单向式的交流，甚至于可能出现的“假医生与真病人的虚拟交流”削弱了这类平台更为积极与现实的应用价值，如何强化沟通的重要一极——医生的沟通意愿是至关重要的一环。

 

　　医生品牌营销的佼佼者，如“张强医生”、“急诊科女超人于莺”在网络时代迅速大红大紫。两人共同的特点是，勇于跳出体制束缚，在“要么成功，要么成仁”的壮志豪情下，两位成功者不仅为医疗人力资源的市场化，进行了微弱但积极的触动，同时为医生借由网络力量，塑造个人品牌进行了极为有益的尝试。

 

 

　　医生和药物的电子沟通平台，通过俯首可拾的万能密码，“医生们”（也可能是患者）就可以轻而易举地开启进入网络时代的大门。有时会使人产生一种幻觉，药物们穿戴整齐，如阅兵式一般，接受首长的聆讯和检阅，或者扮演成花枝招展者，以吸引优雅的男士。药物作为医生麾下的一员猛将，明显具有自夸的倾向，憋足劲展现自己丰满的肌肉；同时因为药物始终需要被关注，因此网站上充斥着自我推介、吸引眼球的魅惑，而这尤其以丰胸、壮阳之类网站为甚。

 

　　当然，医药电子营销世界中，也存在着诸如“丁香园”之类的道德坚守者，在相对清洁的界面中，药物们或化妆成邻家少女，或扮演知心大姐大哥，给涉世未深的少男少女们，展开一幅美丽的医药画卷。但笔者认为，这不应该是这类网站未来的发展方向，它的十年基业，不应最终蜕变成一个妖娆寂寞的少妇。

 

　　医生类网站，除了与患者及药物发生联系，很大一类却是“医生自己和自己玩”，大量充斥的医学会、协会网站暂无论述的价值，通常信息陈旧，或者高高在上的官本位思维方式。这当然是因为这些掌门人并未或无暇顾及网络营销的重要意义，对于体制内营销红头文件才是决定性的。

 

　　如此说来，医生自己玩的网站，国内有名的非“丁香园”莫属。“丁香园”的成功在于它的清贫乐道，而其核心资产即是医生。当然，很多人也为这个“清高”的平台惋惜，因为平台的市场价值没有被充分挖掘。或许它尝试为药物们提供一个媚俗的平台，或许它尝试利用掌握的医生资源，去医治迷茫的患者，抑或它考虑勇敢地进入体制内，整合医院惨不忍睹的数据系统，我们不得而知。据说十年岁月历经而不灭，在互联网领域，已经可以算是一个沉稳的中年人，但是它又该如何面对与之俱来的中年危机，面对诸如“医学界”豪迈地喊出“几百万医生的精神家园”，这样一个莽撞的小伙？

 

 

　　药物和患者类网站，如冷若冰霜的少女，当然不包括那些包治百病或者激情闪耀的常见的例外。这类网站，通常由药物们所在的大东家创建，介绍药物适应症范围、不良反应等基本信息，这些网站干净得没有一点瑕疵，但也冷清得只有顾影自怜。反倒是网络药店，似乎是含着“金钥匙”降生在了电子世界，在将一些没有法律许可的私生子除名后，网络药店的世界似乎干净了许多，也有希望了许多。

 

　　在网络的世界，药物们偷着乐的网站并不多见，而患者们抱团取暖的网站却不鲜见。患者交流平台，一直是第三方组织积极介入的重要渠道，尽管始终有一只看不见的手，在引导患者发出感恻天地的肺腑之言，这亦是有价值的。患者痛苦地倾诉，为了得到精神的慰藉与支持，这方面心理治疗师参加其中，或更能燃起他们战胜病痛的信心。倾诉并不止于安慰，或默默叹息，或呼天抢地，字里行间，总能觅到些许胜利的良方。

 

　　对于电子营销的新宠，诸如APP、安卓之类的应用，如今在聚光灯下，成为万众瞩目的宠儿，但正是因为光鲜骄人，彼此间缺乏沟通交流，造成了鲜明的信息孤岛。非系统化是严重的分裂症，各自怀揣着独门秘籍，行走在江湖，但是千万不要忘了“在外靠朋友”，拉上几位志同道合的友人相扶持，这样方能走得更远。看当今武林，微博也好，微信也好，两大门派，由于根深蒂固的门户之见，或终将老死不相往来。或许两微已经大到足以称霸一方，但不管由制药企业开发，还是公共健康管理类应用，众多小系统被超生降世。在信息世界中，它们彼此孤守或独傲，从而导致更为严重的问题，即无法整合数据，丧失了本应具有的数据领域的“规模经济”。

 

 

　　从整体上看，当前的医药电子营销仍处于跑马圈地的原始阶段，有保守者，有轻佻者；有初生牛犊的敢为，也有步步为营的谨慎，而多数仅是信息的提供商，但这个时代，最不缺的便是信息，数据流淌，如几千年前哲学家赫拉克利特的哀叹一般“人不能两次踏进同一条河流”。

 

　　这个信息时代，旧亦是新，新亦是旧，没有多少人能辨识匆匆走过的面孔，然而物是人非，桃花却依旧。这“依旧”的便是人内心始终存有的对于安全及发展的最基本需求。当医生自由职业在某一天成为现实，当医生意识到病例系统及标准化的重要性，或当医生不再为弑医者所惊恐而不安，那么医药电子营销将会完全是另一番天地。