中国虎网 2013/12/5 0:00:00 来源:
未知
生意社11月26日讯 人们都熟知《财主请客》的笑话：山珍海味陆续上桌，财主见桌上空位不少，感叹道：“该来的没来。”在场的有些客人自感不受欢迎，拂袖而去。财主接着哀伤道：“不该走的走了。”于是，剩下的客人自感伤了自尊，纷纷告辞。
财主并没有对在场客人做任何评价，但在场客人感觉到了弦外之音，被切割成“应该”和“非应该”两大阵营。从产品定位来剖析，财主不自觉地使用了“是非”定位法。
“是非”定位唱白脸
“是非”定位法与其他手段相比，仿佛是一个唱白脸，一个唱红脸。
唱红脸的是“添加概念”定位，这是营销中惯用的定位方法，耕好本家一亩三分地，忌言邻家是非曲直事，如“健怡可乐”品牌差异化利益是含糖量少，而传统的可乐含糖量较多。“少”于“较多”是量上的差异，是同一类别中阶梯化、多元化的包容，而非楚河汉界的两立。“健怡可乐”只彰显自己，没有侵略和排斥对手，属于添加概念，不可能引起市场割裂，也不会有大开大合的营销结局。
唱白脸是“是非”概念定位，这是营销中激进的定位方法，与大款挂钩，击巨人软肋。如七喜品牌的差异化利益是不含咖啡因，却发出了“七喜-非可乐”的叫板，站在与可乐对立的类别，具有短兵相接的侵略性、一山不容二虎的排他性。其实质是站在竞争对手的角度来定义自己，将多元化市场一分为二，最大限度地切割市场，这一定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场占据老三的位置。
近年来，“是非”定位在营销学上曝光的频率很高，存在着不同的名词定义，有称为“反类别定位”，也有称为“竞争性区隔定位”，美国定位大师里斯·特劳特则将其称为“给竞争对手重新定位”。
“是非”定位的被关注基于其在高度竞争市场上的高效率。在“是非”定位中，其竞争性区隔概念本身具有强大的竞争力，本能地启发消费者明白“分化”，传播投入更少，效率就更高，比如郭德纲将自己定位为“非著名相声演员”，五谷道场定位为“非油炸”。
找到强者软肋
正确使用“是非”定位工具，需牢记“一语双关，搬弄是非”八字方针。
“一语双关”必然包含二分法特征文字，比如是和非、有和无、大和小、内和外、长和短等，有了二分法，就有了阐明两类选择的依据，也暗含了好坏判断
标准。如泰诺不是阿司匹林、白加黑不含PPA、艾维斯（Avis）不是大赫兹（Herz）等等，一语双关地给竞争对手别上负面标签，同时标榜自己的正面形象。
“搬弄是非”是指一定要找出强者的弱点，这里有两层含义：一是找到强者才能瓜分现成的市场份额；二是找到弱点，才能引起消费者的共鸣与分化。前两年，深圳金威提出“唯一不含甲醛啤酒”的定位，让青岛、燕京、百威这些大佬恐慌了一把。2010年，一类新药“苏灵”提出“唯一不含FXA的血凝酶制剂”的定位，引起巴曲亭、邦亭、立止血等止血药领域领导品牌的震荡，迅速抢占血凝酶制剂市场46%的份额。
当然，
医药界也不乏“是非”定位的东施效颦、邯郸学步者。一款名叫“零感”的一次性吸氧管定位为“非液体湿化一次性吸氧管”，经过多年推广，业绩不堪。为什么？“非液体”是将自己与其他液体一次性吸氧管完全分化，但任何一家
企业生产的一次性吸氧管都不是市场的强者，即使“零感”占据了100%的市场份额，销量也屈指可数。其实，“零感”首先要惦记的强者应该是传统吸氧管，只有找出强者，才能发现速成的“蓝海”。
一个名叫“鲜益母草胶囊”的中成药号称是“唯一鲜益母草制剂”，虽有多年的专利技术，业绩也不敢恭维。为什么？“鲜”确实与“非鲜”益母草制剂完全切割，但“非鲜”是强者的弱点吗？答案是否定的，在针对妇科医生的深度访谈中，医生对“非鲜”益母草制剂好评如潮。如果不能找到强者的真正弱点，搬弄是非也不会引起医生的共鸣，更不能驱动医生的分化。
别把品类做垮
“是非”定位使用不慎将没有赢家。有些“是非”定位并不吸引消费者，反而可能让人们对该品类的所有产品都失去兴趣。国产牛奶就是一个例子，“三鹿事件”后，牛奶企业纷纷将自己切割为“不含三聚氰胺牛奶”，在消费者对整个类别缺乏信心，而无法对个别品牌进行鉴别的前提下，这种是非传播无法阻挡整个品类的衰退。
2012年，笔者所在团队陷入了一次激烈的争论，我们清楚地了解传统肾科中药制剂大都含有大黄，而大黄的最大弱点是“黑肠病和习惯性便秘”。面对一个应用于肾内科、不含大黄、清除尿毒症毒素的中成药制剂康肾颗粒，要不要做出“唯一不含大黄”的CKD中成药定位呢？我们陷入了纠结：肾内科医生对中成药的使用颇有微词，甚至认为它是造成慢性肾病的罪魁恶首，目前唯一比较信任的是大黄制剂。如果继续给大黄贴上负面标签，也许会让大夫失去对这个类别的信心，攻击大黄的结果将会两败俱伤。因此我们放弃了“是非”定位法，采取“三效肠无障”的添加概念，让康肾颗粒与整个类别共生共荣。
“只说自己好就行，莫对别人评头论足”，这是企业对“是非”定位的普遍态度，似乎很符合中国人的道德规范，但在很多时候，这是一种“老好人”的昏庸做法。
在刚结束的中超最后一轮比赛中，北京国安值得我们学习，竞赛和道德不能混为一谈。在对青岛队的比赛中，国安队的格隆抓住青岛队的技战术弱点，攻破了青岛队的城池，后者从此降级。终场哨声吹响，格隆却在帮助青岛队抽筋队员压腿，缔造和谐的友情。可见，竞赛与道德并不是天然对立的。
营销也是一种竞赛，在营销传播中，人们宁肯听信有关一项产品或一个人的最坏的地方，也不愿相信最好的东西，这说明“是非”定位是抓住对方防守的漏洞，但同时也要有道德，只要诚实、公平，就能让竞争对手心悦臣服。
君子和而不同，君子可以与周围的人保持和谐融洽的关系，从不人云亦云，盲目附和。这也许是对“是非”定位的最好注解。
【结语】“是非”定位属于产品定位范畴中的观念定位，是营销策略组合的一个重要部分。在市场竞争日益激烈的今天，“是非”定位的正确巧妙应用，必将为企业在成熟市场切分出“一分为二”的“蓝海”。