“命运在这里关上一扇门时，必定在那里又打开了一扇窗。”当不规范的大门渐渐掩上的时候，整个商业生态链开始找寻那扇合乎规范、通往正途的窗。 　　曾经在产业链的最大终端盛行的带金销售模式，其生命曲线在登顶之后开始下行。 　　日前，国家发改委公布的医药行业运行分析报告显示，今年第一季度我国医药生产利润大幅下滑，其中化学制剂利润下降６．３％，企业亏损面近３０％。 　　客观来讲，以单纯的数据来引证药品营销正在经历的重大变革缺乏足够的说服力，但可以肯定的是，这些统计数据的诸多影响因素中，国家政策的调控定然占了相当大的比重。尤其当反商业贿赂成为今年的政策主题时，行业进化开始加速，这种变化并不仅仅指全国医院市场对于处方药的需求下降，而是与之相伴的处方药销售模式即将经历的一次重大调整。 　　西方谚云：命运在这里关上一扇门时，必定在那里又打开了一扇窗。当不规范的大门渐渐掩上的时候，整个商业生态链开始找寻那扇合乎规范、通往正途的窗。 　　学术推广上位 　　６月底，业内传闻已久的跨国药企医药代表认证有了明确进展。中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（ＲＤＰＡＣ）宣布，“ＲＤＰＡＣ医药代表内部认证项目”将于今年年底之前，在全体会员公司中全面推广。 　　这是外企自２００２年来数次提及医药代表认证之后最为高调的一次亮相。据称，ＲＤＰＡＣ之所以推出“医药代表内部认证项目”，首先是因为药品推广需要自律和规范；其次是ＲＤＰＡＣ预测将来会有更多新药在中国上市，需要更多高素质的医药代表；还有就是目前医药代表中具有医学和药学专业背景的比例有逐年下降的趋势。据悉，目前中国医药代表中有医学背景的比例已由１０年前的９０％下降到了现在的５０％，药学院毕业的医药代表仅占２０％～３０％。 　　应当承认，上述说辞皆为事实。但是为何经历了如此漫长的等待，跨国药企的医药代表认证进程才得以加快，个中原因值得琢磨。 　　正如博弈论大师那什所言，当别人的选择既定，我们其实已经别无选择。在中国医药行业市场化走向兴盛的１５年中，当体制和市场已经默许带金销售成为一种必然存在的时候，新模式想要得到广泛认同必然要付出能够撼动体制和市场的力量。显而易见，此时缺乏的是适当的时机和环境。再者，当关于商业贿赂的法律界定在药品临床推广过程中还显得相当模糊的时候，任何一种主观判断都是不明智的，因为对与之有关的法律分寸的拿捏直接关系到人们支持什么、反对什么的是非问题，而这个是非问题就决定着任何一种模式的生与死。 　　这些担心止于今年６月初卫生部发言人毛群安的发言。毛群安表示，一些制药企业通过规范的方式给医务人员介绍一些新药功效和作用，这对用药安全非常重要，是正常的学术交流和信息沟通。企业通过合乎规范的手段赞助医疗卫生机构和学术团体，在政策上没有问题。 　　可以大胆推测，ＲＤＰＡＣ医药代表认证进程加快与上述政策的明晰存在因果关系。这同时也预示着，学术推广作为被官方承认的营销方式或将成为行业变革的拐点。 　　申银万国证券的医药分析师罗进一步预测，行业未来的变化应是处方药营销模式从带金销售向专业化学术推广和品牌建设转变，而要使处方药销售恢复生机，企业的应变策略应该是不断创新，率先推出新品，依此保持稳定的利润率。 　　商业进化 　　业内人士指出，在这场变局中，具有渠道优势的企业有可能率先走过行业的冬天。这使得我们开始关注行业中那些把控庞大渠道资源的群落：经销商和代理商。 　　“目前传统的医药商业公司由于具有庞大的渠道资源而并没有受到多大影响，”国内知名商业公司的一位工作人员告诉记者，和厂家的医药代表跑具体科室不同，商业公司的终端推广线路多是医院的药房和仓库，商业公司做调拨、批发的经营性质决定了其终端推广方式的本质不同。对于那些代理大批品种的商业公司，医院看重的是服务：配送是否及时、是否包退换货以及是否愿意延期回款。尤其是当某个代理品种是医院的中标品种时，就基本不再需要推广了。 　　“事实上，受影响最大的是大包模式，”营销咨询师董国平告诉记者，因为反商业贿赂，医院的药事委员会都不开会了，所以近半年来，大包商在医院的推广工作基本停顿下来。 　　大包是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商的行为。总代理商被统称为“大包商”，总代理模式即为“大包模式”。 　　据全国医药大包品种交易会秘书长汪永平介绍，在我国，现在能自建网络将产品推向终端的制药企业不多，多数企业都是通过部分地区自营加招商模式，或者纯粹的招商模式才能拓展全国市场。然而，不难理解的是，走批发这条路时，经销商占压了大量资金，中小企业望而生畏，难以介入。因此在这几年，企业通过自建网络、招商推广、分区代理等模式仍然不能彻底、有效地破解企业或某些产品的营销难题时，药品大包商们便使众多企业向他们投以越来越关注的目光。 　　大包商的价值就在于他们所拥有的终端市场资源，而这个资源是要依靠医药代表去维系的。由于以往大多数国内企业的产品差异化不大，因而推广也是以带金销售为主，但在目前的环境下，专业学术推广和加大客户服务的形式已经成为趋势。北京凯文金企业管理顾问有限公司的总经理侯大昆则指出，今后大包模式的改变将集中在两个方向：一是从原来的杂乱无章逐渐过渡到更具特色的模式（如以产品领域为代理标准：肿瘤、妇科等）。二是从原有模式向新的区域发展（如第三终端、药店等）。 　　可能的新行当 　　从另一个角度，董国平也谈到了未来医药商业可能的发展方向。他认为，一些医药公司可能凭借强大的政府公关能力专门操作医保品种；另一部分医药公司则因为拥有庞大的专家网络，通过学术推广就能很快让药品进入医院；而那些拥有强大的营销和沟通交际能力的医药公司也能在市场上分得一杯羹。 　　同时他也注意到一种新的形式：将药品的学术推广外包，即把产品的销售委托给专业的学术推广机构，并且与之结成战略发展联盟。 　　目前，国内已经出现了这样的案例。有报道称，某企业拥有一个一类新药，并获得了国家发明专利，该药对头颈部肿瘤、淋巴瘤等恶性肿瘤都有一定疗效。一家专业的处方药学术推广机构接手了这个产品的临床推广。他们首先通过市场调研，结合该产品的特点，确定了目标市场，分析了市场状况和竞争品种的特点，以及目标医生的用药习惯和在某治疗领域未被满足的需求，从而确定了该产品在目标市场中的定位，并制订了产品价格、包装、销售通路、学术推广策略、验证性临床疗效观察等详细的方案。 　　这种模式的可行性在于，目前国内能自建销售队伍，将产品推向终端的制药企业不超过１０００家，而一大批企业拥有具备学术推广价值的产品却没有推广的能力，对他们而言，自己建立学术推广队伍，要付出人力、时间、金钱和机会等成本。同时，因为目前具有高附加值产品的“黄金销售期”都有缩短的趋势，进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝，企业依靠专业的学术推广机构，就能尽可能地把握商机。与一些搞“带金销售”的代理商的做法不同，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生物质上的需求，而是尽量去满足医生对于用药知识的需求。 　　但董国平认为，这种模式的成功有赖于双方最大程度上的相互信任，比如委托方看产品做成了就想收回，自己来做，或者因受托方营销操作不规范引起产品生命周期缩短，这些都可能使这种模式瓦解。 　　董国平说，其实无论是什么模式，最终都归结于营销的本质。正是由于十多年来国内企业市场竞争的不理性，使得在行业政策高压之下，他们不得不支付代价。而所谓营销模式的调整就是企业营销心态从盲目向理性进化的一个过程。