一直以来，通过事件营销展开公关传播，是众多妇女儿童药品类跨国生产企业的重要市场策略之一。诸如上海强生的“强生家长健康安全学校”，以“儿童安全健康、家庭更加快乐”、“预防家庭内的中毒”等为主题的活动，提升了企业在众多家庭中的知名度和美誉度；中美上海施贵宝通过向上海、四川的一些贫困地区捐赠３０万元小施尔康产品等公益性活动强力打造着“施尔康”系列品牌的社会形象；惠氏的“金宝宝爱心大行动”更以其广泛性和持久性而深入到了众多白领家庭之中。与此形成对比的，是国内的妇儿制药企业在这方面却鲜有动作，大多只是以硬广告为主要宣传方式。即使有尝试公益活动展开传播的，也大都因策划、投入、执行等方面的原因而收效不大，很少有形成了品牌的。 　　近年来，太阳石药业在这方面进行了不少有益的尝试，特别是其与全国妇联、中国妇女报等单位联合举办的大型公益性活动，在业界和社会上产生了较好的影响。 　　事件营销需要品牌性活动作支撑 　　随着越来越多妇儿专业制药企业的不断成熟和发展壮大，以及其他成人制药企业的加入，儿童制药市场面临着日益激烈的竞争。谁能及时、准确地把握受众心理，率先占领传播制高点，树立起第一品牌形象，谁就有可能在未来成为这个行业的领导者。针对跨国药企在这方面已先行一步、并具备了强势的品牌效应，为了能够从国内众多的妇儿药品专业生产企业中脱颖而出，太阳石药业在几年前就开始切入事件营销和公益传播领域。如在２００３年“三八妇女节”前夕，联合全国妇联宣传部、中国妇女报举办了以“‘康妇特’杯女性生殖健康知识竞赛”为主要内容的大型健康知识普及活动；２００４年与昆明电台阳光频道、昆明市教育局等共同举办了“好娃娃儿歌朗诵大赛”（“好娃娃”是该企业系列儿童产品的品牌名称）；２００６年与《２１世纪药店》报举办联合征文、并冠名专栏…… 　　几年下来，活动搞了一大堆，钱也花了不少，却一直难以达到预期效果，也无法与跨国公司相抗衡。经过详细的市场调查和研究，他们发现了跨国公司在事件营销方面一个成功的诀窍，那就是有一个品牌性活动项目。有了品牌性活动，不仅影响范围大、参与者多，而且易树立口碑和美誉度。 　　品牌性活动一般具有广泛性、公益性、连续性的特点。广泛性决定知名度，公益性决定美誉度，连续性决定活动的社会认可度。三者缺一不可，共同构成一个完整的公关传播系统。在此理念的指导下，在２００３年以“‘康妇特’杯女性生殖健康知识竞赛”为主要内容的大型健康知识普及活动的基础上，该企业周密策划了大型公益性活动——“太阳石杯”智慧新妈妈＆健康好娃娃评选活动，借势打造一个全新的事件营销平台，并藉此来提升企业和产品的品牌知名度和美誉度。从２００４年开始，这一活动连续举办了３届，已初步形成了一定的品牌效应。 　　一条传播主线统领公关传播策略 　　活动是事件营销的载体，事件营销是公关传播的前提，所有的活动最终都必须通过公关传播才会有市场效果。因此可以说，如果没有到位的公关传播，再有意义的活动，对于企业和产品来说也是没有价值的。以今年的“太阳石杯”智慧新妈妈＆健康好娃娃评选活动为例，企业在如何展开公关传播上进行了深度策划。 　　对于这样一个由妇儿领域最具权威的全国性机构领衔举办、又极具新闻意义的活动，进行价值的深度挖掘，成为了本次公关传播的一个核心目的。为此，负责此次公关传播的普纳营销传播机构为其量身定制了一条传播主线：“太阳石”倾情母子健康，构筑亿万幸福家庭。整个公关传播围绕“母子沟通”这一主题来展开，面向全国妇女儿童，采取调查问卷的形式，解读母子沟通中的种种难题。 　　在公关策略上，围绕传播主线，首先整合活动层面、产品层面和企业层面有价值的信息，进行多层次、全方位、立体式传播；然后运用新闻报道、深度稿件、市场综述、市场分析、消费体验、人物专访等多种体裁配合传播，扩大产品和企业品牌在业界和受众中的知名度和美誉度；最后以“好娃娃”在市场中的知名度和美誉度为基础，通过对活动的总结性传播，推动企业品牌的提升，进而促进企业其他产品在市场上的推广。 　　系统传播保证事件营销的连续性 　　在信息爆炸的今天，就事论事、单方面发布一般性消息的传播方法肯定不会有多大效果了。为了创新性地开展公关传播，他们将传播分为３个阶段进行。 　　第一阶段是引爆事件，前期造势。为了确保在第一时间引起媒体、消费者对活动、对企业的关注，抛出了“母子沟通”这一社会热点问题，以“太阳石药业全情打造母子交流平台，‘智慧新妈妈＆健康好娃娃’评选倒计时”为主题，预告大赛的简要情况。特别是通过对主办单位、活动范围、参与细则、活动日程规划等的介绍，增强了受众的关注度和参与度。 　　第二阶段是突出重点，冲击高潮。以“让亲情、健康内外兼收”为主题，分别从媒体角度、消费者角度和企业品牌的角度出发，通过分析当前儿童用药市场的现状，以“市场上儿童药品成人化”为切入点，阐述儿童专属制药的重要性，深度剖析本次活动对行业、对社会的重大意义，展现企业关注妇女儿童的社会责任感，并通过媒体的广泛宣传，进一步提升企业和产品的品牌美誉度。 　　第三阶段是回顾总结，提升品牌。以“‘智慧新妈妈＆健康好娃娃’评选悬念不断”等为主题，通过对活动结果的总结，突出评委团的专业性和权威性，以吸引参与者和其他人群对评选结果的关注和认同。同时，深入挖掘活动的品牌效应，从不同角度分析本次活动所折射出的社会意义，进而导出企业品牌发展的战略构想。这一阶段的传播将为后续活动作出必要的铺垫，以保证企业在事件营销策略上的系统性和连续性，确保企业品牌形象和品牌性活动得到最终的升华。 　　认同度和参与度是衡量公关传播绩效的两大指标 　　第一届“智慧新妈妈＆健康好娃娃评选”活动活动共收到３０多万份调查问卷，第二届活动收到近１００万份调查问卷，今年的活动来势更是超过往年。之所以能有这么好的效果，这其中有３个细节性的策略值得圈点—— 　　一是活动主题有社会意义，内容丰富多彩。一个深受社会广泛关注的话题，再加上颇有吸引力的少年儿童书画、作文、手工大赛等内容，使得活动的认同度和参与度自然就高了。特别是像在安徽、沈阳等赛区，还邀请到了央视的名主持人“金龟子”出席，为活动增色不少。 　　二是活动持续时间长，获奖面宽。活动从每年的３月８日开始，到８月底结束，历时近半年，有足够的时间进行宣传造势，也有利于尽可能地让更多的人参加。同时，今年活动的奖项增加到了４６８８个，这对吸引参与、激发热情有着很好的作用。 　　三是活动的连续性和公益性特点明显。连续３年的举办，使活动收到了品牌积累和知名度累加的效果；而活动主题的公益性特点（对参与者不收任何费用）为公关传播又提供了更加便利的条件。特别是随着这一活动参加的人数一年比一年多、积极性也在不断提高，有许多母亲还自发写来了“育儿感言”，企业将这些“感言”收录并出版发行，供其他母亲参考，在社会上也引起了良好的反响。