中国虎网 2014/5/16 0:00:00 来源:
未知
随着
医药市场整体下沉，基层市场正逐渐成为各方角力的新战场，而基层市场又以乡镇卫生院和社区卫生服务中心为主。“先占点，后上量”是很多企业惯用的战术，但“点”占完后发现，上“量”并不那么容易。因为基层市场处于市场底层、资源末端，产品虽然先下去了，但政策不能顺利地贯彻执行，相关服务不能及时跟上，市场处于一种自然或半自然状态。想要在基层市场有可观的产出，必要时，不仅要调整价格体系，更要明确基层推广的思路和营销方法。
作为当前主流的合规营销手段，学术推广对基层市场同样适用，而且基层市场医护人员对产品知识的渴望甚至高于大医院，但基层市场具有多、小、散的特点，很难直接套用常规操作大医院的方法。大企业尚可以通过学术体系的扩围和延伸向下层逐级覆盖，中小企业则需要悉心谋划。
人员下沉，市场细分
很多企业不舍得在基层推广方面投入人力，就是因为没有认清产品特点，不能充分发挥现有人员的能动性和潜力。
城市基层社区集中度较高，易于管控，通过大医院等中心网点的辐射作用即可带动，但人员是制约基层产出的主要因素，即便通过患者教育或直接教育等方式对城市基层施加影响，但人员的不健全使网点跟踪能力不及，推广效果大打折扣。
与城市基层相比，农村基层市场的情况更为复杂。部分乡镇基层市场过于分散，按平均水平，一个县大约有20多个乡镇，这样算下来，一个地级市大概有200～300个乡镇，且彼此间隔较远，拜访周期长，频率少，成本高，人员配备不全，产品知识传达不到位，很多好的临床产品直接走流通，当作普药来卖，完全靠市场自行销售，因而上量很难。
这与城市基层市场的问题大同小异，农村基层市场可以增加外派人员单网点操作的品种数，以抵消基层医院单产低的劣势，数个临床品种捆绑操作，并做跟踪，以增加收益比。
另一方面就地培养，甚至可以尝试院内培养，减少拜访时间和资金浪费。部分乡镇担负着周围几十个村屯卫生所的指导工作，通过布局，乡镇可以辐射村医这一末端市场，为进一步下沉提前布局。
集中培训，品种精耕
与成熟市场不同，如个案产品及同类产品都来自中小企业，没有能力全面铺开学术活动，医生接受度不高，因此培训工作要稳扎稳打、重质保量。
学术推广方式应以集中培训为主、精准打击为辅，尽量降低投入，提高效率。乡镇一级市场宜以县级为中心开展工作，
招商企业要县级
代理商和医院教育“两手抓”，首先让代理商充分了解产品的优势和特点，使之乐于投入资源，辅以对乡镇院长及医生的教育，提高产品影响力。团队制
企业则需加强对县级市场的管控，适当延伸已有学术推广体系，将学术末端的县级下延至乡镇。
在以县级为中心开展大范围推广的同时，选取综合条件较好的网点
医院重点开展学术活动，通过树立标杆医院，让代理商进一步认同基层推广模式，亦可通过医生交流直接影响周边医院。
此外，基层推广品种也有讲究，价格过低得不偿失，价格过高，基层消费能力有限，市场潜力过小。
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