市场教会了我们如何思考：上个世纪七八十年代是卖方市场，我们的思考在于如何向市场上提供更多的产品；到９０年代，市场成为买方市场，于是我们的思考转向如何争取更多的消费者；在今天这个机遇与风险并存的市场上，我们思考着这样一个问题：如何抓住机遇同时规避风险来策划市场？　　 　　这同时也是吉林省ＬＳＹ（代称）保健品有限公司近年来遇到的一个恼火问题。为了使其最新推出的面向中老年人、针对肿瘤疾病的保健产品ＬＳＹ颗粒能有效规避市场风险，该公司在策划上通过与营销外脑合作，以强化产品的品牌印象为重点，创新推广模式，取得了较好的市场效果。 　　删繁就简透析市场　　 　　机遇与威胁并存，这就是中国中老年保健品市场的现状！　　　　 　　机遇——巨大的需求 据报道，全球保健食品已占整个食品销售份额的５％，总销售额达１千亿美元，而且每年都在以相当的速度增长。我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟待培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。２０００年，我国保健食品的销售额达５００亿元。权威部门预计，到２０１０年，这个数字将达到１０００亿元。　　 　　在威胁中老年人身健康的诸多“杀手”中，肿瘤疾病素以杀伤力强、基本没有补救办法而让人谈虎色变。据我国卫生部的统计数据显示，２０世纪９０年代，我国肿瘤发病率已上升为１２７例／１０万人。近年来，我国每年新增肿瘤患者１６０万～１７０万人，死于恶性肿瘤的人数达１４０万人，肿瘤患者总数估计在４５０万人左右。　　 　　市场的机遇告诉我们：中国的中老年群体需要保健品，尤其需要针对肿瘤疾病的保健品；中国的保健品市场风光无限。　 　　威胁——巨大的不信任 　　中国目前的保健品市场可以用一句话来概括：市场越做越大，而消费者的消费敏锐度也越来越强。对于铺天盖地的广告攻势，消费者已经日趋理智和清醒。自三株之后，保健品市场的每一次闪亮都将整个行业带入更深一层的信任危机中。而脑白金赖以成名的电视广告却被浙江台州工商部门叫停，认为其“广告内容有悖真实，虚假、夸大宣传保健食品功效，欺骗、误导消费者”后，消费者在选择保健品时心中充满了怀疑与犹豫。“来自市场的威胁告诉我们：中国的保健品营销面临着重大的信用障碍！”这是一份关于保健品广告的调查报告上的结论性话语。 　　针对消费心理克服信任障碍 　　面对这样一个机遇与威胁并存的市场，如何寻找突破口呢？这是公司碰到的第一个难题，也是产品最难突破的瓶颈。 　　通过前面的市场分析，公司认为：行业现状和市场环境的恶劣程度已经使消费者的心智处于高度防范状态，寄希望于消费者通过广告了解一个新产品直到信任或尝试的可能性极低；如果无视大众顾客的需求心理，产品功效表达力度愈大、技巧愈高，效果反而会愈差，因为这就好比在已经废弃的陷阱上再作遮掩，只能使目标人群敬而远之；而如果通过联合补充定位策略，将企业的科学精神、责任感表现出来，却有可能起到强烈的品牌区隔效果。 　 　　“若想立足于中国保健品市场，首先要克服信任障碍。”这是经过对无数中外保健品成功营销案例的分析后，企业与策划者之间达成的共识。但是，业界人士都明白，信任的建立并非一朝一夕之功，然而如果能寻找到有利的突破口，就可以达到事半功倍的效果。 　 　　充分的市场调查使得突破口逐渐清晰起来。因为消费者购买保健品的参考因素无非以下几点：　　 　　企业实力 　　企业品牌响不响亮、产品是不是通过了国家认证、销售网络的覆盖面是不是很广等，是消费者选择产品前首先考虑的因素。因为他们深信，产品有国家的认证就有质量上的保障，销售网络广的企业是投入大、有实力的企业，这样的企业是不敢做假的。　　 　　产品功效 　　保健品的产品功效宣传可以说是一个“鸡肋”。说得太神吧，政府监管部门不会放过你还不说，消费者也会用怀疑的眼光看着你，因为当他们听着产品具有如何神奇功效的宣传时，会不停地告诫自己：这种宣传都是骗人掏钱的；但是如果宣传得太谦虚，消费者又会认为企业对于自身的产品没有自信，倘若自己都不相信自己，又怎么指望消费者购买呢？所以，保健产品功效的宣传是营销上的最大难题。　　 　　产品成分 　　现在的消费者饱受西药副作用的损害，因此中成药就成了消费者在权衡主要利弊后最先考虑的产品类别了。　　 　　从这三大决定消费者行为的因素出发，企业选择了从产品成分、作用机理到企业品牌进行全面包装宣传的突破方式。 　　策略思路：强化品牌印象，提升知名度　　 　　先卖产品还是先做品牌？这是该项目的策划团队在设计推广方案时最大的争议。有人认为，打造品牌“三度”（知名度、荣誉度、信任度）已经是医药保健品营销中多年公认的基础理论；但也有人指出，脑白金曾经以“最差的广告评价和最好的市场表现”有力地佐证了“保健品根本不用做品牌”的论断。在这两个针锋相对的观点面前，策划团队通过反复的碰撞和论证，认为脑白金虽然以强大的“一度”（知名度）优势占领了礼品市场第一品牌的地位，但另“两度”的缺失却使脑白金这几年已明显风光不再了，且可以预言的是，其最终难逃短寿的命运。最后，得出了这样一个统一的结论：保健品需要做品牌！功效印象强化与知名度提升是促进购买决策的有效手段，但并非唯一出路；没有品牌美誉度和信任度的产品，完全以功效承诺或知名度影响购买决策，犹如没有根基的大树，长得越高、枯萎得越快。　　 　　如何为一个新上市的产品在短时间内做出品牌形象？第二道难题随之又显现出来　 　　按照市场规律，品牌是不可能在短期内速成的。品牌是什么？就是企业与产品最核心的价值。消费者购买品牌产品，主要也就是看中了这样一种价值。因此，很有必要通过产品的核心价值来突出其品牌印象。　　 　　核心价值是什么？就是产品最突出的特色。因此，向消费者传递产品的核心价值，就是把产品最有特色的东西展现给消费者。换句话说，要想让消费者知道你、认可你，你就要有自己的“亮点”。　　 　　现在保健品的价值多得已经没有价值了，抗疲劳、抗衰老等已成为最基本的功能，那么什么才是ＬＳＹ颗粒的核心价值呢？　　 　　分析对比市场上上百种同类产品的功效与价值宣传，在广泛的客户跟踪调查的基础上，策划者最后终于找出了挖掘产品核心价值的方法，那就是同时从企业与产品两个方面入手，强调生命价值，进而强化产品的品牌印象。为此，策划团队在强调企业市场理念和产品合法身份的基础上，提炼出了“生命第一素”的产品概念，以承载品牌的价值。 　　为了使好的创意得到较好的执行，企业启动了全面的公关活动来支持和提升企业和产品形象。４月１８日，该策划开始实施，以电视、报纸、杂志、广播等媒体的间接推广与展会、健康知识讲座等直面消费者宣传的全面公关活动迅速展开。在３个月的时间里，用于市场宣传的终端陈列架达４００余个，围幔３０００余米，超市与商场内的广告牌１００余幅，讲座站点台５００余个，涉及的促销人员达１０００余人。市场启动来势看好，第一轮销售正在形成。