我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向大终端（如大型卖场、大型超市）集中，以无锡为例，当地的大卖场、大超市、大药房，保健品销售额已占保健品销售额的８０％以上。但大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件，成为中小厂家不能跨越的门槛之一。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。 　　一、中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。 　　（一）零售结构的变化　 　　1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展 　　旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。 　　2、连锁超级市场的迅速发展 　　连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。 　　（二）保健品零售结构变化的趋势 　　伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。 　　目前保健品大多兼打礼品概念，这就要求保健品的销售渠道较药品、医疗用品要广，零售终端布点要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。 　　此外，2004年上半年国家将颁布《直销法》，2004年底国家将全面开放直销，“直销”也将成为保健品的主要营销模式之一。 　　（三）长窄型渠道向短宽型转变 　　渠道(p1ace channel)是指产品或服务从生产者向消费者移动时帮助转移其所有权的所有企业和个人。短宽型和长窄型是目前国内医药保健品企业中广泛采用的两种渠道类型。一直以来，长窄型渠道使用的频率更高。 　　渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，渠道的长短一般按通过流通环节的多少来划分。在长窄型渠道中，产品一般是通过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后才到达零售终端的。这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。与此相反，短宽型渠道时，是极大地缩减中间环节，有时甚至由厂家直达终端。采用短宽型渠道，广家可以及时把握市场信息，可以灵活调整战略，还可以加快资金周转速度。从长窄型渠道向短宽型渠道的转变，是当前营销通路创新的趋势。在一向被视为新锐营销前沿的医药保健品行业，有些厂家已先行一步，根据短宽型渠道策略的原则设计了独特的专柜营销模式，形成了广告宣传的“空中轰炸+专柜销售”这种地面堡垒式营销组合，取得了不俗的业绩。这种模式的好处在于把渠道的5种流程(实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程)完全掌控在自己手中，可以很好地规避风险，掌握最大的主动权。 　　近年来补肾产品海洋补肾胶囊 (以下简称海洋胶囊)在广东地区就是通过专柜销售模式获得成功的。其由长窄型渠道向短宽型渠道的转变，并由此从根本上扭转命运的过程，是一个生动的绝地反击的实例。 　　1、回款为零：传统营销套路的尴尬 　　在海洋囊导入市场的初期，国内补肾壮阳市场方兴未艾，美国“伟哥”（万艾可）的到来，唤醒了国人心灵深处的壮阳意识。而汇仁肾宝沿用当年三株、红桃k的营销手法，通过人海战术、小报投递等方式而席卷大江南北。面对庞大的补肾市场，海洋胶囊自信可以从市场“蛋糕”上切下一块。 　　一切都在有条不紊地展开。首先是铺货问题。通过考察，代理海洋胶囊的广东公司选择了区域内信誉好、分销能力强、有实力的医药公司作为经销商，试图通过经销商的关系和网络向药店推销产品；同时，通过交纳入场费和赞助费的形式，使产品进入了几大连锁药店。然后是终端工作，包括业务人员的招聘，小礼品、海报、宣传手册的制作，以及业务员和药店营业员面对面的沟通等。紧接着的自然是广告宣传了。他们认为，要想让产品脱颖而出，一定要强调产品的功效，要打造响亮的品牌，主要手段是通过空中轰炸和地面火力的组合来实现。因此，他们选择了在强势报媒投放空中广告，而地面火力则通过车体广告来实现。当这一套自认为很完美的推广方案付诸实施后，几十万元资金已经投下去了。然而出乎他们意料的是，市场反应异常平淡。更可怕的是，流动资金已经所剩无几了，而回款几乎为零。 　　面对如此尴尬处境，公司上下困惑了。这时有人认为：这桶水装的太多，我们只烧到99度。如果再加一把火，水就可以烧开了。但问题是公司已经无力添薪了，全部的资金已经不到两万元，还不够在报纸上登两期广告。 　　2、卧薪尝胆：专柜销售启迪变革思路 　　海洋胶囊面临着生死选择，公司此时几乎遇到了otc市场操作工作中的所有问题。 　　长窄型渠道的优势在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。短宽型渠道的特点是极大地缩减了中间环节，有时甚至由厂家直达终端。采用短宽型渠道时，厂家可以及时掌握市场信息，可以灵活调整战略，还可以加快资金周转速度。从长窄型渠道向短宽型渠道的转变，是当前营销通路刨新的趋势。 　　铺货率不高：由于是新产品，知名度低，消费者对其缺乏认识，患者指名购买率低；再加上产品价位较高，很多药店不愿意进货；尽管产品进入了连锁药店，但是其下边的分店却没有铺货。 　　终端工作进展迟缓：因为是新上市，产品在药店营业员心目中地位不高，药店给予海洋胶囊的陈列空间也很小，而且大多只能屈尊在不为人注意的角落。有些营业员甚至不知道店里有海洋胶囊。 　　回款不力；由于已经卖掉了一些产品，因为没有全部卖完，还是不会付款，这样资金就沉淀在渠道环节了。 　　市场信息不畅：由于铺货分散，药店营业员又不能很好地配合，公司无法得到准确的销售数字，也不知道消费者对广告的态度，致使推广方案无法得到及时的完善和更改。 　　为此，公司对整个市场工作进行了全面反思。通过反复权衡，他们觉得现在的出路只有两条：一是先到小地方发展，积蓄力量以图卷土重来；二是进行营销创新，制定切实可行的有效营销组合，迅速突破市场重围，使整个项目进入良性发展状态。他们很快就发现，很多内蒙古的个体药商在代理产品时并没有让产品进入连锁药店和医药公司，而是在一些药店租赁柜台进行销售，效果居然不错；另外，有些代理商下边又设了一些二级代理商，这样可以在前期获得一些资金并利用代理商的网络和人员进行产品推广，这样可以弥补自己资源不足的缺陷。 　　3、短宽型渠道策略优势凸显 　　按照上述思路，公司对市场进行了区域划分，并着手寻找在药店拥有专柜的代理商，把产品以较低的价格现款出售给他们。在另外一些区域，则利用自己的原班人马，在那些人流密集、交通便利的地方选择一些大药店在里边租设专柜。在广告宣传上，也一改其在大媒体上狂轰滥炸的做法，转而投向一些有固定读者群体的小报；同时，还试探性地印了几万份宣传单页，印上产品专柜的地址，让公司的业务员在药店附近派发。这两种广告形式在实施的当天就产生了效果，大部分专柜提升了销量。 　　专柜销售一个月后，优势就凸现出来了：由于同药店只存在租赁关系，专柜销售多少就可以回款多少，缩短了回款周期；消费者看到小报如产生购买欲望，即可以找到准确的销售地址，有效避免了顾客的流失；因为向药店交纳了租金，代理商当然有权利在一定范围内摆放产品和宣传资料，特别是在自己租下的专柜里，摆的全是海洋胶囊，在药店里绝对引人注意；而营业员则由自己公司经过严格培训的小姐担任，自然加大了产品推介力度；另外，信息反馈系统也有了，一场宣传活动下来，公司可以马上获得准确的销售数据，并且可以通过对消费者的行为分析，来调整自己的宣传内容，评估广告效果。 　　还有一些意外收获，如因为专柜是交纳固定租金，产品以零售价回款，这样，当一个专柜的销售量达到相当规模后，进销差价抵去柜台租金后还有很大的盈余；由于终端掌握在自己手中，组织优惠促销活动时不必和渠道商协调，更不存在复杂的调价问题，提高了市场操作的灵活性和有效性。 　　随着市场的逐渐成熟和网络的不断完善，海洋胶囊的推广模式也进行了一些修正：在不放弃小报宣传的前提下，加大了媒体广告的投放力度；在专柜之外又吸收了一些新的零售店进入，并命名为金牌销售店；在一些条件成熟的地方也和其他渠道发生业务关系，不过，结算方式都是现金形式。就这样，海洋胶囊采用短宽型渠道模式，终于奠定了自己的强势地位。 　　二、医药渠道 　　调查显示药店是消费者购买保健品的主要地点之一，也是保健品比较集中的地区。作为保健品主要的销售渠道之一，2001年,全国零售药店保健品销售总额147亿元左右。 　　但2004年，当“药健”字批准文号取消后，获“食健”字文号的保健药品将不得在医院出售，而获“药准”字文号的保健药品将只能在医院及药店出售。 　　三、保健品专卖店 　　中国保健品业经过20多年的发展，已经更多的与大部分产业一样进入“战国时代”：品牌纷争、定位雷同、渠道不畅、挤压效应。于是，在主渠道市场开发日渐激烈的竞争局面下，拥有特殊功能诉求的保健品纷纷开始专业化经营。顺应特许经营的潮流，许多保健品经营企业也纷纷采取所谓专卖店方式进行专业化渠道运作，期间部分经营者，经过努力收获不小，这当中有核酸、有蛋白肽；有气血循环机、有纳米服饰。但这些专卖店往往经营状况差。 　　是什么问题导