一、保健品企业招商模式分析 　　（一）背景分析 　　营销通路运作直接关系到产品的成与败。企业太需要良好的营销网络。无论是中国还是外国90%以上的生产厂家无力自建营销网络。经销商代理制渐成营销设计的主流模式。扩张规模和资本是所有企业的共同愿望。但是高成本扩张只会削弱企业的母体，而中国式的招商经营则属于低成本扩张，企业可通过该体系实现低成本顺利扩张，使企业运营发展高速化。 　　 　　按传统经营模式，一个企业如果要到一个新的地区开拓市场和业务，由于对新地区的市场不熟悉，要经过市场调查、建立销售网络、广告宣传、产品运输等多个环节，必然要消耗大量的人力、物力、财力，还会遇到地方保护主义。三角债的困扰常常是花了大钱、出了大力，却没有办成大事。而特许招商体系实现了资金、资源的最优整合。有经验的出经验，有钱的出钱，有力的出力。具有传统经营方式无可比拟的优势。对授权者通过将自己的管理经验，商品专利等经营权益许可他人经营使用，资金由加盟者自筹，安全拓展，有限资金启动大市场。被授权者只须支付少量费用，就可使用一个知名企业的品牌。并长期得到公司信息服务的技术指导，不用自己摸索，可以少交许多学费。通过买断区域独家经销权，还可减少在同地区的市场竞争。故全国市场各行各业中做特许招商的越来越多。但由于此种形式的泛滥引发了良莠不齐，无整体规划，普遍存在着一种无序状态。厂家、商家互不信任，经常出现某个经销商套货不付款，或是拖欠货款。而作为厂家为了尽快回笼资金而夸大产品功效，为鼓励经销商进货而给予过多不能兑现的承诺，使厂家同经销商之间存在着严重危机。　　 　　就经销商而言大都希望能够少投资多获益，甚至不投资，通过自己能力也能获益。对产品选择较盲目，对市场营销没有成形的概念，尚停留在转手倒卖的层次。行业不规范，串货现象时有发生，没有好方法基本依*关系营销。作为厂家整体实力薄弱。大都不具备如汇仁、脑白金、太太口服液等跨省、市、全国大市场直营的能力，过多寄希望于经销商的自然销售，对广告支持及市场辅导无资金也无能力进行，缺乏扩大再生产的魄力。使得耗费苦心建立的营销网络逐渐萎缩。亦就出现了“双亏”现象，造成资源浪费。 　　在复杂的营销工作中任何把每个环节都做得最好的意愿是不现实的，而且现代的商业化社会已经明显的呈现出专业细分的趋势，能解决问题因为专业。 　　很多厂家和经销商都在为招商而烦恼，大家都有一个共识：如果能够在短时间内做好招商工作，那么不仅能极大的缓解企业的资金压力并且能够通过各地方代理商把企业能量增大10倍、20倍，产品成功的几率将大大增加，反之，企业不光要独自承受市场风险，并且把产品从地方品牌做到全国品牌要花费漫长的时间，企业等不起。 　　所以，现代企业都知道要招商，但是成功的越来越少，究其原因：一、是招商企业越来越多，分化了社会资源，使招商成本越来越高，达到企业无法承受的地步。二、企业普遍采取粗放型的招商方式，无法做到目的明确、程序有效控制、数据化过程管理。 　　三、缺乏招商的专业人才，严格的说是缺乏人才的专业化培训。 　　提升销量是一个系统复杂的工程，但降低成本是很容易做到的，尤其在招商这个环节上。但95％的企业招商不成功。招商是营销过程中的一个环节，它只能从营销管理上成为一个细分板块，而不能脱离整体战略战术而单独存在。所以只有通过营销管理来把控整个局面。 　　（二）现阶段，保健品企业的招商模式和招商方式主要有以下几种： 　　招商模式： 　　1、根据经销权是否拍卖，可以分为竞标式和非竞标式 　　（1）竞标买权费　 　　生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商，经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。采用这种方式的企业一般都有强大的实力，并且竞标产品有竞争力。　 　　目前，随着招商市场竞争的日益激烈，这种方式已很少采用。 　　有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。而v26的经销权拍卖，是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。　 　　（2）非竞标式　 　　厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件，对经销商进行选拔。东盛新药四季三黄软胶囊的上市，就属于这种形式。　 　　2002年2月4日起，四季三黄软胶囊的招商广告，连续整版刊登在《中国医药报》、《医药经济报》上。广告发布后，在不到一个月的时间里，有一百多家经销商竞标。东盛药业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标，对经销商进行遴选。他们在29个省区筛选出36家经销商，承担了近两亿的年销售指标。　 　　目前，非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式，这种方式的特点是，效率高，操作难度低，规模可大可小。　 　　一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，保证金的收取比例是销售额的10%较好，是经销商能够接受的。需要注意的是，市场保证金对于国营流通企业来说，在财务处理上有一定难度，需要慎重对待。　 　　2、根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为“大包”和厂家支持两种 　　（1）大包　 　　所谓大包，就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案。　 　　在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。　 　　（2）厂家支持　 　　厂家支持有两种方式：　 　　a、单纯的广告支持。就是厂家在一个合适的价格，一般是零售价的5.5折左右供货，并负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。　 　　如深圳海王药业，每年都在中央电视台投放巨量广告，支持其产品的销售。还有v26减肥沙淇，产品投放市场后，其长达半个小时的电视广告片在央视和全国卫视台播出，并创造了广告垃圾时间段投放法。　 　　b、厂家的综合支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品销售。经销商只需要进货、铺货和回款就行了。　 　　所谓地面部队配合，是指厂家在广告支持以外，还在全国各地建有办事处，并有自己的协销队伍，帮助经销商搞好销售。比如大名鼎鼎的脑白金，其鼎盛时期，在全国建有200个办事处，上万名协销人员活跃在各处终端。　 　　用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。一般采用这种方式，厂家供货价最高在零售价的6.8折。　 　　招商无定法，任何一种模式的选择，都要适合招商厂家的实际情况，与厂家所拥有的人、财、物等资源相匹配，与厂家所拥有的资源整合能力相匹配。对于有实力或者产品竞争力强的厂家，他们有广告和服务作为保障，这对经销商有很大的号召力和吸引力，所以招商成功率也很高。　 　　3、招商方式： 　　就目前来看，招商方式有5种。　 　　（1）通过广告招募，这也是目前市场采用最多的一种方式。招商广告通过各种媒体发布，然后再与应招者接触洽谈。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。　 　　（2）圈子里互荐。比如，浸淫于医药保健品业内多年的人士，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。　 　　（3）通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。　 　　从主打样板市场的资金来源上看，可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。　 　　（4）药交会招商。现在，各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机。我们应抓住这一时机。力争招商成功。通过这种方式的招商成本最小。　 　　（5）自我推荐。厂家招商人员自带资料，到经销商处，做一对一的招商工作。　 　　（三）成功招商要点分析 　　1、做好规划 　　规划招商策略，制作招商方案。把握代理商的喜好，对产品进行包装，将产品和代理商的喜好结合起来，创造出产品的全新概念和独特卖点；对招商区域进行细致规划； 重视并做好招商会的组织，及省代理商分销会的组织策划；规划好招商媒介组合；策划创新的、可执行的行销战术等。 　　对招商人员进行专业培训。主要包括招商流程培训、谈判过程控制培训等。此外通过实地调查，核实或投入有特点的招商广告或通过专业的信息公司收集整理适合自己产品的目标经销商集群。通过信函和电话与之有效沟通达成合作。 　　2、运作样板市产 　　目前，不少企业的产品在上市之时都选择走操作样板市场之路。特别是对于招商企业来说，一个有说服力的样板市场胜过几期招商广告的效果。在此形势下如何选择样板市场就成了摆在经营者面前的首要问题。 　　一个成功的样板市场应该具备以下特点：有代表性做样板市场和自己启动一个市场是两个概念，样板市场必须具有某一类市场的共性，这样才会使经销商有认同感； 　　可复制样板市场的启动一方面可