据湖北九州通公司公布的年度报表显示，２００５年九州通实现销售收入１１０亿元；而湖北新龙医药公司公布的２００５年销售收入约为３０亿元。以上两个均是主攻第三终端的全国性医药一级商去年的销售业绩。而区域性的二级医药公司，如广东湛江三和药业公司、长沙双鹤医药公司、海王银河医药公司、江苏徐州医药股份公司淮海分公司在２００５年也有不俗的业绩。以上数据表明，第三终端市场拥有极其庞大的市场容量和广泛的终端客户。随着国家对基层医疗卫生系统投入的不断加大，第三终端市场将会拥有更加庞大的市场容量和更为广阔的市场前景。 你需要什么样的组织架构 在广大的第三终端农村市场上，什么样的组织架构及人员配备适合制药企业在这个市场快速渗透并大展拳脚呢？我们先来看一下第三终端的组织架构图（见附图）。 在附图中，第三终端代表依据地区不同可划分为直辖市第三终端代表、省会城市第三终端代表和地州市第三终端代表。制药企业可依据公司的营销发展战略和产品组合来确定第三终端代表的人员配置和数量。这里需要注意的是，第三终端网络的建设并不是任何企业和产品都适宜来做的。笔者认为： 成功的第三终端＝品牌药品＋普药＋战略规划 在考虑第三终端建设时，企业需要思考是否具备了以下条件： ◆有广告和品牌产品带动其他产品的营销； ◆有适合第三终端营销的产品群组合； ◆有相应配套的组织架构、第三终端市场的管理体系等。 重视市场调查和销售策略 在形成了一定的组织架构之后，我们需要做一些必要的市场调查，包括对医药公司的调查、对目标市场的区域性调查以及对竞争产品的调查。 ◆对医药公司的调查 主要是调查和了解合作方是否具有第三终端市场营销理念和市场覆盖能力、控制力，是否有相应的第三终端市场营销管理队伍等。 ◆对目标市场的区域性调查 调查目标区域内的基层医院、社区门诊、卫生服务中心、个体诊室及个体药店。了解它们的经营规模、经营效益、医疗服务的特色以及同类产品的销售情况等。 ◆对竞争产品的调查 调查了解同类竞争产品的销售量、销售价格、促销方式和促销手段。了解竞争产品在目标区域内主要配送的医药批发公司及其合作方式等。 同时，对于第三终端目标市场的调查方法包括：通过电信黄页和网上查询；向当地医药批发公司直接了解；找相关部门查询等。 进行了必要的调查之后，市场销售政策的制定就显得尤为重要。笔者认为，第三终端市场销售政策的制定需要考虑以下因素： ◆产品处于何种时期（投入期、成长期、成熟期还是衰退期）。产品处于不同的时期，促销政策和促销方式会有所差别； ◆产品是一线品牌还是二线品牌； ◆依据竞争产品销售和促销的情况，有针对性地采取一些促销措施争夺第三终端客户，抢占市场份额。 关于网络建设模式 一般而言，以医药批发公司为主体，制药企业自建团队，合作开发第三终端市场的模式比较常见。这种营销模式主要依托在第三终端有配送能力的医药批发公司，以医药批发公司营销活动为主体，企业给予资金支持和配套的订货奖励优惠政策，达成向第三终端网络销售产品，提高企业产品的市场占有率和铺货率。这种模式在具体实施过程中主要有以下几种方式： ◆订货会议 由医药批发公司定期组织客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质是“企业联合搭台、商业免费唱戏”，企业花小钱赢得大市场，医药公司不花钱而赢得大网络。 ◆医药批发公司配送 企业的营销团队与医药批发公司的销售团队进行紧密配合，依托医药批发公司的销售网络，将产品订货奖励优惠政策通过医药公司销售人员传达到第三终端客户，获取订单。同时，按照销售业绩的高低对医药公司销售人员给予适度的奖励。 ◆开票大厅促销活动 依托医药批发公司开票大厅，向主动前来提货的第三终端客户进行现场开货促销奖励优惠。这种方式属于渠道促销拦截，企业主要做好医药公司开票大厅中开票员的工作即可。企业可设置专柜，配备专职促销人员，以第三终端客户开货的品种、数量给予相应的促销奖励政策。 其次，网络建设也可以企业自建第三终端营销团队为主体，由医药批发公司配合共同开发。具体而言： ◆集中订货会议 这种营销模式主要依靠企业自身建立的深度分销代表进行，通过深度代表对第三终端的走访、开发并召集第三终端客户进行集中开会，这种订货会可大可小。同时，争取面对这些终端配送的医药批发公司的配合。 这类订货模式主要由企业单独承担，第三终端客户主要是集中在地级市区和县级城市里的终端，配合的医药批发公司主要是二三级医药公司。这种模式比较适合有品牌产品和普药产品的企业，通过品牌产品和普药产品来带动其他二线品牌产品的推广销售。品牌产品可以吸引终端客户前来参加会议，提高客户的参会兴趣，其他二线品牌产品可借助会议人员的现场讲解、产品的促销政策获取客户订货的机会。这是品牌产品借助其产品和企业品牌的优势，向第三终端推广其他二线品牌产品的最佳手段之一。 ◆自建渠道销售 招聘专职的深度分销代表，通过深度分销代表的终端开发，将产品销售到第三终端。从同类产品在市场上的竞争空白点切入，提高产品市场铺货率和市场占有率。 总而言之，第三终端营销网络构建不是一朝一夕就能达到预期的营销目标，是在企业长期的、具有战略性规划的前提下，在战术的精心策划下，在合理的产品群组合下，在严密的组织架构下，在有一个以上知名品牌和成熟产品的带动下，才有成功构建第三终端营销网络的可能。