当我几天后再去拜访刘医生时，他告诉我，有个病人在使用了复达欣后，体温下降得比原来预计的要快，看来起效时间确实比菌必治短……到６月份时，该组复达欣的处方量达到了１２０支! 引子： 众所周知，处方药销售中竞争最激烈的是抗生素。这一方面是因为抗生素生产厂家多，导致同质化倾向严重；另一方面是因为大家都认为抗生素是最不需要专业学术推广的品种，只依靠业务员个人的情感维系和高额回扣就可以达到销售目的。 以下文章记录的虽是笔者十多年前的经历，但对于今天的学术推广方向仍有一定的借鉴意义，其中原由不仅在于销售推广的真正含义是产品本身的优势要通过专业沟通让客户接受，而不是因为业务员的情感表现而促使客户使用产品，更在于这一过程说明了优秀的营销策划的本质就在于如何将产品的某个特点发挥到极致。复达欣的销售就是在产品特征的某个方面做足了功夫，才找到了属于自己的天空，于是，延续多年的精彩才拉开了序幕。 ［备战］ 选定“试验基地” １９９４年初，我应聘到葛兰素公司抗生素销售组工作，在广州和珠江三角洲部分城市的医院推广公司生产的第二代头孢菌素西力欣和第三代头孢菌素复达欣（头孢他啶）。 当时在广州，我们最主要的竞争对手是罗氏的菌必治（头孢曲松，后来改名为罗氏芬）和默沙东的泰能。在大多数医生的心目中，这４个抗生素由于受抗菌谱、价格等因素影响，其疗效的位次为：泰能复达欣菌必治西力欣。按照当时医生的阶梯用药习惯，在相当多的医院里是西力欣的处方量最大，泰能最少。 我所负责的一家广州医院情况也是如此，１９９４年３月的用药情况是：泰能１４８支，复达欣２６０支，菌必治７８０支，西力欣１３４０支。 可葛兰素公司的市场部不接受这样的现实，他们认为，如果策划和销售做得好，复达欣的销售完全能够超越菌必治。于是，那年４月，销售部选择了全国的部分大型医院发起了一场“复达欣挑战菌必治”的活动，我所负责的这家广州市的医院也就成为了市场部实现其梦想的“试验基地”。在当月举办的季度会议上，复达欣的产品经理给我们讲解了竞争方法后，我们也兴奋地憧憬着未来的成果。 ［侦查］ 我知道了医生在操心啥 这家医院复达欣使用潜力最大的科室是神经外科，它有病床５０张。其中管理着一个组的医生叫刘春化，我此前拜访过他３次，他说他的治疗组每月有１０多个病人要使用抗生素来控制感染，其他病人使用低档的抗生素预防感染。目前，固定使用的抗生素就这么几种，即复达欣、菌必治、泰能和阿莫西林，当然还有青霉素等基础抗生素。 我去了药房，查出刘春化组上个月抗生素的处方量是：泰能２０支，复达欣４８支，菌必治１２０支，阿莫西林２５６支。 我将该用药量给销售主管看过后，他要求我一定要将该医生作为接下来工作的重点对象，并且要在下一季度时，让该医生复达欣的用药量达到１００支以上。 根据专业销售技巧，我首先要做的事情就是了解客户的背景。于是，我在第四次至第六次拜访的时候，以及与其他医生交谈时，有意识地关注刘春化的个人情况。我了解到关于他的以下背景： 基本情况——３２岁，已婚，湖南人，５年前从湖南湘雅医学院硕士毕业。 家庭——有一３岁男孩，妻子在某单位做会计；小孩刚上幼儿园，一直由刘春化的母亲照顾，但她今年天热后要回老家，时间就定在下个月初，所以刘春化这些天在操心此事。 个人——爱好下围棋；每月会爬１～２次白云山。 事业——每年发表一篇论文，参加各种学术会议，结交业内专家。 性格——凡事深思熟虑，善于分析；责任心强；追求完美；对待工作严肃认真，有目标。 根据这些资料，我该如何与其建立关系，达成我的销售目标呢？ ［抉择］ 抛弃情感服务 我将所收集到的信息和资料汇报给了销售主管，希望与他共同寻找达成目标的方法。主管根据该医生的背景，不主张我以个性化情感服务的方式来建立彼此的关系并达成最终处方复达欣１００支的目标，也就是说，他不希望最终刘医生每月处方１００支复达欣的原因是我陪他爬了几次白云山或接送他的孩子上幼儿园。当然，我的围棋水平差，切磋棋艺这条路是走不通了。 那么，我究竟该怎么做呢？主管进一步启发我：只能从我所学习的《专业销售技巧》课程中寻找方法。于是，按照他说的，我开始按部就班地开展工作： 第一步，我将以前与刘医生交谈过程中涉及的专业方面的信息做了整理。 刘医生主管１２张床位，病人多为脑部创伤、脑肿瘤患者；脑部创伤病人由于时常昏迷，住院时间长后常常导致其肺部感染；这些患者感染的致病菌多为革兰氏阴性菌，如果治疗不及时，易导致呼吸衰竭而最终死亡；菌必治的剂量通常为每日４支，病人使用６天；复达欣通常给确定为绿脓杆菌感染的病人处方，每日４支，使用６天；泰能通常给菌必治或复达欣耐药或无效的病人处方，每日４支，使用５天；阿莫西林通常给轻微感染的病人或手术后需要预防感染的病人使用，每日４支，使用４～８天。 第二步，确定刘医生的环境因素。 整理完这些资料后，我心里有点纳闷：是什么原因导致刘医生这样使用抗生素的呢？为什么复达欣只在确定为绿脓杆菌感染的病人身上使用呢？于是，我开始了对刘医生的第七次拜访。 这一次拜访，因为我送给了他一本最新版的《实用神经外科学》，所以他愿意花３０多分钟时间来与我交流，我也充分收集到了关于他的以下信息： 他经常受到各公司业务员的拜访； 他会出席默沙东、罗氏、葛兰素公司的会议； 他的处方行为受科室主任的影响较大（主任是默沙东ＶＩＰ专家队伍中的成员）； 默沙东、罗氏、葛兰素公司的推广都是从学术方面进行的； 他已经发表了４篇神经外科方面的论文； 他认为复达欣与菌必治因为同属于第三代头孢，抗菌谱相似； 他认为复达欣贵（当年价格为２２５元／克），菌必治便宜（当年价格１８６元／克），除非病人明显感染了绿脓杆菌，否则就处方后者； 他认为泰能高效，几乎对所有致病菌都有效，但由于更贵（３１４元／０．５克），所以只在菌必治或复达欣无效时使用，且在控制住感染后更换便宜的抗生素； 对于理想的抗生素，他希望有这些特点：价格便宜，能尽量减轻病人的经济负担、缩短住院时间；快速起效，能够杀灭所有致病菌，特别是院内感染的致病菌；不易耐药；医保／公费品种，安全无副作用。 ［武器］ 得来不易的“起效快”结论 针对我所收集的信息，主管和我再次讨论后明确了下一步工作目标，并力争在３个月后，让刘春化成为复达欣的忠实用户。 我根据专业销售技巧的要求，将刘春化心目中理想的抗生素转化为一张两个产品的对照表： 在减轻病人费用项目上，菌必治６天的费用为４４６４元，复达欣６天的费用是５４００元，差不多要贵１０００元； 使用这两个药物，对病人的住院时间是否能缩短，需要根据病人的创伤情况而定，难以统计； 在有效杀死致病菌方面，由于菌必治和复达欣都是第三代头孢抗生素，它们对于一般的革兰氏阴性菌效果差不多，除非病人是明确的绿脓杆菌感染，否则临床疗效很难比出高低，厂家提供的文章也是各说各的好； 在细菌耐药方面，两者也几乎一致； 两个品种也都进了医保。 分析这张表后，我似乎没有了战胜菌必治的信心，因为这两个品种的疗效基本一致，安全性也一致，又都是医保品种，但复达欣６天的价格比菌必治贵１０００元！ 但是，几天后，当我再次仔细阅读复达欣和菌必治的产品说明书时，发现两者差异最大的地方在于蛋白结合率。复达欣的蛋白结合率低，只有５％，而菌必治的蛋白结合率高，是９５％。这意味着注射同样剂量的药品后，瞬间血药浓度复达欣要高过菌必治，将这个特点作个转化，可以推断复达欣的起效时间比菌必治要短。随后，我查了公司的宣传资料，明确了对于严重感染的病人，复达欣起效的时间通常在２４～４８小时，这样，菌必治的起效时间就是在４８～７２小时。起效时间短，意味着什么呢？我在工作记录本上写下： 起效时间短对于危重病人的价值：可以更快地从死亡线上挽回生命；对于病人家属来说，可以早一天缓解其焦虑的精神压力；对于医生来说，如果需要更换药物，可以提前一天，从而减少病人的死亡率，自己的工作压力也得到减轻。 至此，我找到了与菌必治展开竞争的武器！至于１０００元费用的差异，它如何能够与病人的生命相比？于是，我写下了第八次拜访刘春化医生的目标： 刘春化医生记住病人使用复达欣后２４～４８小时后体温开始下降，比菌必治快一天，并答应本周给肺部革兰氏阴性菌感染的病人处方复达欣，以观察和比较实际效果。 然后，我收集了相关的资料，并加上自己的演绎来说明复达欣比菌必治起效快这个结论。 ［成功］ 医生终于恍然大悟 怎样让刘医生接受我所要传达的观点呢？我思考了１天后，终于找到了能够利用自己优势的技巧——将复达欣和菌必治的化学结构式背下来，以此作为推广产品的开场白。 那天，我兴致勃勃地来到该医院神经外科的医生办公室，见到了刘医生。我首先自我表扬了一番：“我最近很用功学习，将复达欣和菌必治的结构式都记住了。”然后，我当场将两个药品的结构式画了下来。 刘医生有些吃惊：“我们医生是从来不清楚化学结构式的。” 我边比划边继续说：“虽然复达欣和菌必治都是第三代头孢抗生素，但因为这两个基团不同，所以它们的蛋白结合率差异非常大，注射相同剂量的药物后，游离药物的浓度也就存在很大差异。”接着，我就顺理成章地讲解蛋白结合率、药物游离浓度与半衰期、起效时间的关系，最后讲到起效时间短对病人、病人家属和医生意味着什么。 刘医生听得很认真，也有些恍然大悟，这从他的表情上就可以看出来。可以说，