案例背景： 　　2006年8月，上海瑞金医院推出“让糖尿病患者享受健康美味”的活动，由糖尿病人、专家共同推选10多款适合糖尿病人的美食，通过多媒体教材、饮食配餐示范、现场烹饪等多种形式丰富糖尿病诊治的手段，受到社会各界关注。医院在活动前进行了400样本的调研，发现25％患者营养不良、70％患者经常感到饥饿又不敢多吃、62％患者体重超标。 　　作为一家公立医院，能有此举实属不易，即使在相当重视营销的民营医院界都未曾想到过这样的创意。那么到底该如何探究这种创意思维的源头？我们是否可以通过追朔这个源头来对我们的医疗营销工作提供有效的指导？ 　　医疗营销到底需要什么？ 　　经历了粗放型的发展阶段后，医疗营销在逐渐规范的市场秩序中似乎有些迷失方向，原本“吹嘘专家、吹嘘设备、吹嘘降价”的三板斧营销开始走入穷途末路。这种背离医疗道德和医学伦理本质的经营方式终究弥漫着恶俗的铜臭味，它确实有效但不长久！对于“捞一票走人”的投机商而言，这是再好不过的捷径，但对于立志成就“百年医院”的投资人来说，可就不那么乐观了。 　　一次次的社会大讨论引发了我们医疗营销人的沉重反思，医疗营销到底需要什么？不可否认，我们现在的医疗管理和医疗营销都仍处于较低的水平，整个医疗市场商业色彩过于浓厚、经营缺乏大思维、不注重建立健康的医患关系，这些因素循环往复，不断恶化医疗市场的经营环境，要遏止这样的势头并让自己的医院在市场中突显出来，就必须有新的指导思维，我暂且归纳为三个字“德、专、情”。 　　所谓德，是医德，是社会责任感；所谓专，是专业，术业有专攻，即使是综合医院也应该确立自己的特色专科；所谓情，就是和患者建立感情，超越付钱看病的简单商业关系。瑞金医院的“门诊厨房”走的就是这个路线，将一种创意结合了所有的经营要素，即有医教科普的作用，又体现了该医院的糖尿病专科实力，同时还以这种新颖的方式拉近了和患者的关系。 　　也许有同人说，“德、专、情”说着容易，做起来可不是那么回事。的确，浅层次的理解“德、专、情”很容易变成形式主义的公益活动，但至少最简单的做法，你可以模仿瑞金医院，开设“肝病厨房”、“心血管厨房”，如果再顺着这种思维深入一步，结合“欣弗”事件举办安全用药讲座等，举一反三、创意无穷。　　 　　服务举措在医院经营中到底扮演什么角色？ 　　可以这样说，服务要素在医疗经营中占的比重在很大程度上决定了医院的市场形象，当然我们所说的服务决不是简单的“微笑服务”等基本的服务技巧，而是服务意识在医疗经营活动中的思维本质层面上的应用。有了这样的共识，我们才可以断言：服务是下一阶段医疗经营竞争的核心。 　　更简单的描述也许是这样：谁能将自己的医疗技术优势，通过服务的手段传达给目标受众，那么就成功了一半。瑞金医院的“门诊厨房”无疑达到了这样的目的。 　　虽然大家都知道服务的重要性，但服务在医院经营中到底扮演什么角色？很多从传统行业转到医疗行业的营销人，都会潜意识中将服务作为营销推广的重要辅助环节，忽略了从机构本质上改造服务体制的必要性。本人根据多年的行业经验，认为“服务是医院经营的动力泵”，服务模式主导了医院的其他管理条线的行为。比如，和睦家医院和中山医院的服务模式肯定不同，其医生管理、护士管理甚至行政管理模式也不同，即使在同一家医院内部，门诊和急诊的不同服务模式也决定了相关业务行为的差异。 　　医疗营销信息的“编码”特点 　　在广告界有这样一个公式：广告销售力＝吸引力*沟通力，它是检验广告实用性的标尺，也是鞭策广告创意人员“务实”的重要原则。其实，这个公式在传统营销领域和服务营销领域都一样适用，不再是广告界的专利。 　　有太多的医院会使用如下广告语，如“温馨服务”、“五星级服务”等，但这些空洞的广告语到底传达了什么信息？从更深层面的看，是这些医院的营销推广人员没有认识到医疗营销信息的“编码”要求和实质。学习过营销和广告理论的同人都知道，营销信息的传达必须经过“编码”操作，通俗的讲，就是按患者的思维和理解习惯来陈述信息。 　　如此一来，便引发了另一个严重的问题：是不是所有的信息都可以用语言来表达？答案是明显的。医疗作为一种服务，无法规避服务营销的特征，也深受其制约。简单的说，服务营销具有“无形”、“易变”、“不可储存”、“过程性”等特性，需要有形的载体作支持，也就是营销人常说的：把有形的做成无形的，把无形的做成有形的――此乃精髓！ 　　有了以上的共识，我们再来看瑞金医院的案例，假设他们只是将糖尿病人的饮食注意事项和菜谱制成印刷品，也不失为一个简单有效的办法，只是病人只能“空对空”进行理解，信息传达效率较低――通常公立医院都是这样操作的――但瑞金医院却捧出了“门诊厨房”这样的出色创意，这是医疗信息编码思维的创新，无论从“吸引力”还是“沟通力”上看，都取得了巨大的成功。