提炼独特的差异化的产品诉求只是产品破解市场困局的导火索，而要真正引爆市场，还需要有充足的炸药以提供足够的能量，营销传播就是引爆市场的“炸药”。 中国市场上各种各样的妇科外用药多达379种，行业同质化程度较高，产品利益点的诉求难以在消费者心目中留下深刻的印象，不能成为企业的核心竞争力；同时，消费者对产品比较熟悉，产品机理基本上没有神秘感，无法利用人们的不熟悉来炒作。因此，寻找一个差异化的卖点对于这类产品的营销是否成功和能否持续起作用至为关键。 激烈竞争“逼出”差异化诉求 在众多的妇科用药品牌中，成都恩威的洁尔阴以市场“大姐大”的姿态，将其经典诉求“难言之隐，一洗了之”传播到了几乎全国的每一个角落。但激烈的竞争使其似乎察觉到了再好的广告策略也有生命周期，必须针对新的市场环境创新性地提炼差异化卖点，于是，经过重新定位的“中药杀菌，我放心”的卖点开始在各大卫视高频率地出现。但这个打“中药牌”的新诉求并不新，而且难避浅显和平淡之嫌，其市场效果有待检验。作为后起之秀的仁和妇炎洁，凭借企业强大的资金实力和对产品线的整体化运作，在大手笔的市场推广中，“洗洗更健康”的诉求被强势推到了广大消费者面前。尽管其电视广告在付笛声夫妇的倾情演绎下美轮美奂，但可能是受整体化推广策略的影响，同感冒药仁和可立克一样，妇炎洁的市场定位并不明确，差异化卖点也不明显。因此，尽管妇科外用药市场竞争已近白热化程度，但真正无懈可击地运用整合营销技巧的产品尚未出现，其他产品仍有较多市场机会脱颖而出。 YA堂作为一家专业生产妇科产品的中药企业，其F洗液在原材料方面具有得天独厚的优势。但由于地理位置的原因，产品与真正的全国性品牌一直存在不少差距。这其中，市场推广和营销传播上的不足也相当明显。为了缩短差距，提升品牌价值，近年来，该企业在公关传播上进行了一些探索。特别是根据企业地理位置和产品特征，提出了一个差异化的产品诉求——“生态洁阴”，不仅有力地突出了自身的优势，同时也与竞争对手产生了明显区隔，取得了较好的市场效果。 从品牌层面完成概念的导入 提炼独特的差异化的产品诉求只是产品破解市场困局的导火索，而要真正引爆市场，还需要有充足的炸药以提供足够的能量，营销传播就是引爆市场的“炸药”。 市场调研发现，妇科产品的营销传播一直以来都比较注重立体化展开和整合运作，一些知名企业在广告传播和公关传播上都下了不少功夫，所取得的市场效果比那些单一采取广告传播的企业产品也明显得多。在这方面，YA堂也积累了一定的操作经验。其借2004年企业在全国范围内“打假”、2005年F洗液荣获中国驰名商标等事件所开展的公关传播活动，在目标市场取得了较大的反响；2004年牵手香港凤凰卫视、进军该电视台的“财智人生”栏目，2005年以“立足山区，依靠科技发展‘草根工业’”的专题报道走进湖南卫视的“乡村发现”节目，借知名大众媒体巧妙地传播企业和产品信息，较好地提升了企业、产品的知名度和美誉度。 在对“生态洁阴”这一差异化产品诉求的营销传播上，为了配合高空广告传播，YA堂首先策划了一次公关传播，突出“生态”这一诉求点，借助公益性活动和有针对性的传播完成了概念的导入。具体从两个层面展开—— 品牌层面：围绕“生态洁阴”这一核心诉求点，以荣获“驰名商标”为由头树立F洗液“生态洁阴、安全护理”的产品品牌形象，以产品品牌带动企业品牌。同时，借助系列公益活动，塑造企业“健康人类、润泽众生”的品牌形象。 产品层面：大力宣传“微生态”和“安全”概念，突出其独特的“杀害有害菌、保护有益菌”的选择护理作用以及“重建生态平衡、恢复人体免疫自洁”之特点。 公益性活动主导品牌传播 成功提炼产品“生态洁阴”诉求的普纳营销传播机构担当了此轮公关传播的重任。围绕“生态洁阴第一品牌”这一传播主线，他们从以下两个方面进行了全方位的运作：第一品牌的背后——F洗液的品牌在短时间内何以成为中国“生态洁阴”阵营中的第一品牌？第一品牌的归类——F洗液已经成为“生态洁阴”第一品牌，是当之无愧的OTC类洁阴产品中的“第一集团军”。 要想使“生态洁阴”的第一品牌形象深入目标消费者心中，就不仅要围绕这一主题，借势“中国驰名商标”继续做深入的立体化传播，同时还有必要借助公益性活动对“生态洁阴”这一概念作进一步的阐释。为此，企业与北京市的有关单位联合主办了一场声势浩大的“关爱外来妇女健康大型免费体检活动”，邀请知名妇科专家为打工妹讲解妇女卫生健康护理知识，为在京的数千名打工妹免费提供妇科健康检查，并派送了免费就医卡，全面配合产品品牌的推广。 为什么会选择打工妹这个群体？因为从中国当前的人口流向看，外出打工的流动女性面临着重大的生存压力，为这些急需帮助的弱势群体送去爱心和关怀，既有一定的新闻性，能有效地吸引媒体的关注，又能较好地唤起全社会共同关心打工妹身体健康的同情心，具有较好的社会效益。因此，活动取得了园满成功，企业也收到了良好的市场效果。 为了深入挖掘“生态”概念，继打工妹义诊活动之后，其又于“世界艾滋病日”来临之际，借企业推出预防艾滋病的新产品之机，专门组织了一场“艾滋病网络有奖知识竞赛”，进一步宣传企业在妇科产品领域的专业地位，突出企业产品的“生态”特征。由于这是一次以网络为主要载体的知识竞赛，因此，与这次比赛相关内容的传播就基本上都选择了网络来进行，实现了快速、广泛的传播。同时，借助网络特有的搜索功能，这次竞赛的主题迅速成为了当时的热门话题和各大网站相关链接中的关键字，成倍地扩大了传播效力。也因为受众范围广泛，充分激发了目标人群主动参与的积极性。 为配合“艾滋病网络有奖知识竞赛”活动的公关传播，操盘手们在新闻营销方面可谓绞尽了脑汁。为了使媒体在报道这一事件时所采用的新闻稿件的内容能够与竞赛主题有机融合，他们分别从新闻和产品的角度对产品及其抗“艾”知识做了大量人性化的宣传，使得这次公关传播与受众更为接近，既增强了消费者对企业的好感，又将“生态”这一核心诉求点作了进一步的深化，提升了产品这一差异化诉求的美誉度。