【因为面对的是消费者，而不是市场对手；对手使用的策略也一样，只是想把消费者圈到自己的手里而已。所以，一个新品上市时，只要完成了针对消费者的策略制订，完成了对消费者的心理瓦解就可以了。至于对手之间的竞争，只是杀“鸡”给消费者看的，让消费者知道你的品牌比人家的好就行了。】 新疆某药业股份公司经过3年的努力，研制出了一个补钙类的三类新药A钙，但一直没有推向市场。不是因为产品不成熟，也不是说这个产品没有特点，而是这个产品关系到该药业股份公司今后的命运，如果一有闪失，这个新成立的股份公司可能会背上一个大的包袱。同时，在企业看来，A钙要想在市场中一炮打响，如果没有合适的营销策略，那么取胜的可能性只有40%。 为了使A钙顺利上市，笔者应企业之邀为其组建了一个专门机构——“蓝梯营销工作室”。通过3次头脑风暴，确定了市场运作的基本框架后就进入了工作状态。 市调后的分析很痛苦 前期拓展的区域市场就定在新疆。 经过深入、全面的市场调研后发现：按人均消费量计算，新疆钙剂市场年销售量可以排到全国第二名，2000年的销量就达到了1.2亿元，而且每年的增长速度都在21%以上；新疆本地有两家钙制剂企业，每年相互之间的竞争几近白热化，再加上哈药六厂的葡萄糖酸钙同时加入市场竞争，就把一个原本并不大的钙剂市场撑大了。特别是乌鲁木齐，几乎成了钙剂产品品牌的海洋。 在新疆的钙剂市场，所有的营销方式差不多都用过多次了，名人代言、终端拦截、终端展示、现场促销等等，只要想得到的，市场中都出现过很多次了。 面对这样的市场，A钙该怎么办？ 有人说：知己知彼，才能百战百胜。我们认为这句话不一定全对。因为有时竞争对手的做法本身是很初级的，只是由于市场没有更好的东西和概念导入，所以消费者就认它了；有的时候，虽然竞争对手用许多招术把目标品牌搞得非常头痛，但要是你只是一味地考虑怎样去破对方的营销方阵，并不是很值得。因为你面对的是消费者，而不是市场对手；对手使用的策略也一样，只是想把消费者圈到自己的手里而已。所以，一个新品上市时，只要完成了针对消费者的策略制订，完成了对消费者的心理瓦解就可以了。至于对手之间的竞争，只是杀“鸡”给消费者看的，让消费者知道你的品牌比人家的好就行了。 但摆在我们面前的还是有一个很头痛的问题：与该公司同名的药业公司是一家国营性质的公司，而且有一个做了五六年的名字与A钙非常相近的钙产品，是那英做形象代言人，在本土市场相当强势；而新成立的该药业股份公司则是一家股份制公司，两家的产品名称只两字之差。如果与前者贴身作战，从整个市场的年销售情况来看，其并不是我们目前竞争追赶的对象；要是不贴身作战，肯定会出现我们越打广告、前者的销量会更好的局面，因为消费者在短时间里是不可能搞清楚两个产品之间有什么区别的。 市场上还有一个主要竞争品牌是佳加钙。A钙要与之看齐也是不可能的，但其年销量却是我们想竞争的参考目标，因为佳加钙一直做的是儿童市场，而A钙虽然也有治疗小儿佝偻病的功能，但由于是中药制剂，口感是难以跟佳加钙相比的，如果要占领儿童市场，那也只能在A钙产品进入市场有了相当的品牌基础后，才能再推儿童型的产品。 用什么方式来突破产品目前的不利点，从而完成产品的营销策划呢？ 发现了一个好的突破口 一个偶然的机会，让我们突然发现了市场的突破口。 我们每天从住处到公司上班时要经过一个公园，公园里每天一大早就有许多的老人在锻炼身体，而我们每天都是在他们锻炼完后经过那里，老是看他们聚集在一起听居委会的人宣讲一些政治资料和小区安全之类的文件，几乎每天都在学习。有一天，我们听到一个老人向组织者提出：“天天就听这些，好单调呀。能不能在学文件时，再讲一些其他东西，让大家知道更多知识。”我一下子来了灵感：这不是一个好机会吗？ 第二天，我带着先天晚上准备好的6张挂图，等到这群人准备学文件的时候，我与居委会的人商量，说我今天给大家讲一堂健康知识课行吗？不收钱。同时把公司的有关手续给他们看了。居委会的主任一看很高兴，说本来就想找这样的人。那就不学文件了，现在就开始讲吧。于是，我把挂图往两棵树中间一挂，就开始讲起骨质疏松症的前因后果和预防知识，讲了40分钟，大家听得特别认真。结束时，还给了好长时间的掌声，并要求再讲讲。我说：“那好，我们连续3天派人来讲，明天我给大家带一个产品来，大家可以免费试用。” 又一天的早上，我带了4个人和100盒A钙产品准时来到了公园，发现老人们都已经搬了小凳子坐在那里，而且比先一天要多出一半的人。我们4人中有一位是骨质疏松研究方面的专家，讲得比我更专业。他讲完后又给每人发了1盒A钙和一张调研表，要求大家把吃后的感觉填下来。 4天过去了，其中有一半人吃后有了反应，特别是对骨质疏松引起的抽筋症状效果很明显。在又一次的演讲中，有许多人问我在哪里可以买得到，于是我又送了他们每人3盒，但有一个要求，让他们把周围小区里认识的人也叫过来，一起学习科学的健康知识。大家一听，高兴得不得了。我趁热打铁，要求他们给我报人数，希望1个人能发动4个人来。过了2天，果然每天都不断有新面孔出现。送出去的不少，但卖出去的更多。 高兴之余，我们对产品价格所造成的影响又头痛起来了：A钙一盒12支，4天的量，零售价高达36元，细算下来，每天的补钙费用达9元钱，这对于一般消费者来说，可是高得吓人的了。因此，很有必要把产品与其他同类产品的诉求区别开来，如果跟其他产品一样只说“补钙”，这么高的价格肯定销不动。后来通过在公园里给老人讲课时发现，说骨质疏松老百姓还真不明白，但要是说腰酸背痛、腿脚抽筋却谁都知道。因此，直诉症状、强调功效的诉求提炼又把价格问题给解决了。 接下去就是怎么传播了。传播是一门学问，我们看了一下其他产品的广告创意和传播方式，全是明星效应，广告片拍得特别唯美。我们决定来点另类风格的传播——人家来大的，我们来小的；人家来美的，我们来丑的。小制作，大动作，用最土的方式，来体现“洋”的品质。 最后，我们还放弃了锁定对手的策略，准备从满足消费者心理动态出发，以迎合消费者心理需求的思路来完成产品的上市策划工作。这样可以不去过多地考虑别人的问题，而是更多地考虑消费者在用过其他补钙产品后得到的体验中找出他们更需要的东西，把市场差异化做得更彻底。 全面策划，有机组合程序要点 有了前面的调研和思路，我们开始有机地进行策略组合，提出了5个策划程序要点—— 交叉策略，线性回归 我们知道，要是用简单、单独的广告传播方式，不但费用大，而且起效时间长。在对A钙的上市策划中，我们重点强调交叉策略，最后以线性回归的方式落实在一个点上。同时放弃原来主张以乌鲁木齐为样板市场、其他地州市场以招商为主的模式，全面运用办事处方式直接进行渠道的深入管理，有效地避免了招商可能带来的因市场不可控而造成产品大量转移的现象出现。在执行上，我们又放弃了公司原有的市场营销人员和销售网络，全部重新组合。这样做的目的，就是怕原来的那批营销经理们一看产品与同名的那个国营公司的产品差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市时，却发现比原来的产品难做，就不会全力去做了，带着能做多少是多少的被动作战方式，最后导致产品上市的失败。 社区宣传，公益先行 在乌鲁木齐全面启动社区地面再教育营销，在全市范围内开展中老年冬季健美操大奖赛。开展此项活动的真正目的，一是要把大赛搞得轰轰烈烈，营造一种良好的公益环境；二是通过活动，我们的社区宣传人员可以全面进入各社区进行有效的宣传教育，把我们没有时间在报纸和电视上说的东西，到社区的目标中老年人群中去进行面对面沟通。 终端展示，三位一体 加大OTC终端的展示力度，做到让消费者到终端能够三位一体地感受到A钙的强大号召力，并把社区大奖赛活动、社区再教育活动与终端展示结合起来，成立“社区活动特约专卖服务柜”，突出产品在终端的与众不同。同时，我们为各个连锁药店和大的单店组建了“A钙导购团”，这个导购团与一般的促销人员不一样，他们主要担任两大任务：一是每一个星期要给终端的营业员讲专业产品知识和销售技巧；二是帮助各个药店做好终端促销人员的培训工作。 广告传播，整合出击 对电视空中广告进行全面的系列创意组合，让目标群体和购买群体能够跟着我们的步子走。同时，开通电台的半小时专题热线，辅助社区地面再教育活动的开展。而报纸广告则全面配合社区大赛活动的开展，与主题带动教育诉求的宣传同时导入。 二级市场，因地制宜 在各地州市场，考虑到费用和执行力的问题，不适宜搞中老年健美大赛，可以让部分销售人员到社区开展“万人产品试用再教育”活动。这样的活动好组织，也好教育，当然更简单。与此同时，各个地州市场办事处除了要向红桃K学习做好两件大事——把招贴画贴到一切可以贴到、人们能看得到的地方；把墙标刷到可以刷上的墙上去——外，还要做到一点：要把招贴重点贴到小的百货店的墙上去。 在乌鲁木齐市场，集中精力做好OTC市场的终端导入和医药公司的进货工作；而在各个地州市场，在做好上述工作的同时，还需要做好各大医院的开发工作，为下一步医院市场的开发作准备。 通过本案的策划，笔者认为：随着消费者生活需求的不断变化，传统营销模式在某些市场领域中已不能解决目标消费者的信任问题，这就需要我们通过非主流的营销方式，找到市场的差异点，或以独有的零距离沟通方式说服消费者，这样，在市场开拓上，不但能带来直接的效益，而且即使同类品牌想要效仿也需要一定的时间，这就留给了我们一定的的市场运作空间；同时，“坚持”永远是营销的一个主题，营销不分好坏，市场不分你我，只有适合与不适合之分，坚持一个目