为一个深受政策影响的行业，医药电商的发展一直颇受关注。今年，国务院分批次宣布取消B证、C证和A证的审批，政策层面释放利好消息；“双11”前夕，CFDA发布《关于加强互联网药品医疗器械交易监管工作的通知》，旨在加强行业监管；11月14日，国家食品药品监督管理总局发布“公开征求《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》意见”，拟明令禁止处方药网售，规范互联网药品、医疗器械交易行为。

今年“双11”，天猫以1682.69亿创下新记录，京东累计下单金额也高达1271亿元，同样创造了京东商城的历史交易记录。医药电商各商家也纷纷亮出了自己的成绩单。

部分医药电商成绩单

阿里健康披露，开场7小时05分天猫医药电商板块整体销售额更是超越去年“双11”全天；苏宁易购相关负责人向记者透露，“双11”期间，苏宁易购的医药保健类目全渠道同比增长524%，苏宁易购平台同比增长350%，苏宁天猫旗舰店同比增长600%，线下渠道同比增长98%；平安好医生健康商城通过提升产品服务以及补贴额度，发放各类满减优惠券、红包雨等补贴，主打医药、美妆、运动等大健康品类，“双11”当天，平台交易额同比增长483%，参与人群同比增长286%……

不过，历经多年的发展沉淀后，医药电商无论是面对政策的变化，还是平台环境的变化，都已具备一定的应对能力。通过“双11”期间各电商平台的表现与经验总结，我们大概可以发现，医药电商开始出现以下4方面的趋势转变：

理性参与，苦练内功

与前两年相比，医药行业参战“双11”的氛围逐步趋于理性。有医药电商企业高管对此表示，医药电商在早几年还处于起步阶段，不少企业为了在市场上建立品牌形象与市场影响力，都愿意在“双11”期间投入众多资源，希望通过让利消费者培育忠诚用户。然而经过一段时间的磨砺，他们发现价格战并不能真正实现用户粘性的提升，最终只是烧钱赚吆喝，因此有不少电商企业转变运营思路，以理性参与为主，苦练内功为实，做到既培育用户又赚取利润。

以康爱多网上药店为例，由于当前越来越多的工业企业开始涉足医药电商，流量被瓜分，医药电商企业面临的竞争日趋激烈。为了提升用户粘性，实现用户复购率的增长，康爱多不断对企业品牌、供应链、策划、运营、推广、服务等各个板块进行强化和提升。

在满足消费者健康需求升级的环境下，1药网和健客网也在培育忠诚用户。如1药网为长期在官网购物的顾客提供高品质付费会员服务，并在“双11”上线“1+会员”体系，享有无门槛包邮、家庭医生咨询、售后药剂师用药回访、专享优惠券等权益服务，促进忠诚用户的动销。健客网则凭借自身官网与APP运营能力的不断优化，对系统、产品、物流等各个环节进行全方位提升，1.3亿元的销售数据大大刷新了其过去几年“双11”期间的最高记录。

线上线下融合是必然趋势

随着新零售概念的提出，线上线下融合也成为今年“双11”的发力方向。去年，阿里健康联合百佳惠苏禾、德生堂、百草堂、康爱多等65家连锁药店，共同宣布成立“中国医药O2O先锋联盟”（以下简称“先锋联盟”），希望借助移动互联网和数据技术，打通上下游医疗医药服务产业。今年11月10~11日，包括北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆、郑州、福州、沈阳、太原、成都等近80个城市的先锋联盟合作药房，提供了手淘搜索以及线上下单、线下药房1小时送健康上门的服务，实现线上线下深度融合的同时保障用户的用药需求。

除了阿里健康外，包括苏宁易购、叮当快药等平台与商家，也大力推动医药O2O业务的发展。“随着商业模式的演进和用户购药环境的变化，以及用户媒介触点的多样化和碎片化。今年“双11”所有先锋联盟药店可以线上下单、线下享受熬胶服务，不仅增加了门店客流，也给门店带来新增长机遇。“双11”期间的O2O战绩，已初步展现新零售带给行业的变革。”甘肃德生堂连锁和北京111连锁董事长龙岩如此表示。在“双11”当天O2O订单量最多的5家连锁药房中，泉源堂O2O平台产生的订单量占线下门店营业收入的近40%。

内容营销开始兴起

要做到线上线下的融合，单单凭借价格的让利与产品的推广显然并不够，毕竟如今流量种类越来越复杂，内容的新玩法也层出不穷，科技正在打破购物的物流与地理边界，唯有创新营销方式，才能拓展传播的深度和广度，在勾起消费者购买欲望的同时，促进购买转化率的提升。

因此，内容营销成为不少医药电商在今年“双11”期间的创新之举。百秀大药房CEO陈青就向记者表示，百秀大药房今年“双11”的目标是主推短周期产品——隐形眼镜，进一步占据短周期市场份额。为了做到这一点，百秀大药房重点推出与眼科、美丽健康相关的主题营销活动，借助多渠道内容投放+直播的模式，创新营销。

康爱多常务副总经理纪锐忠也表示，康爱多今年首次采用内容营销新策略，由康爱多团队独力策划、出镜，在自建官网上引入直播模式。从早上9点到晚上9点，倾力打造11场富有故事性和趣味性的连载式直播，刺激用户消费需求。用户在看直播期间，在康爱多微信公众号回复输入直播指定的关键词下单还可随机获得礼品一份。

该模式得到用户的广泛好评，对引爆销售也有重要的推动作用。“我们希望将直播打造成康爱多生态环境中的重要组成部分，通过这一形式凝聚更多医生、专家到康爱多平台上来，传播健康理念与知识，希望与广大用户进行互动，为用户解答健康问题。”纪锐忠说。同样，包括平安好医生、1药网的平台与商家，也在内容营销上持续发力，打造了系列名医直播、专业科普、健康测试、漫画科普等内容，为顾客提供专业健康知识服务。

优化物流供应链成为关键

理性的投入、系统的升级、营销模式的创新，固然能让各商家在“双11”期间收获源源不断的订单，但假如缺乏稳固的物流体系，消费者体验将受到影响，因此，技术后台与物流供应链的搭建与升级布局，也成为决定各电商企业在“双11”期间能否圆满收官的关键。

健客网CEO谢方敏告诉记者，每年“双11”的巨大流量，让很多平台系统不堪重负，严重影响购物体验。针对平台系统，今年健客网技术部门对平台进行了全方位的改进提升，各核心系统网络和服务器都准备了扩容方案。在产品备货上，健客网采购部门早在一个月前就开始有针对性地进行补货；在物流配送方面，健客网仓库启用了全新的流水线，全面升级发货系统，截止到12日23时59分，用户下单发货量已完成80%。为了提升用户体验，让用户早日收到急需产品，健客网今年全面采用顺丰发货，顺丰发货占比已达81%以上。此外还在产品质量品控部门之外，专门成立了服务品控部门，并聘请全球顶级咨询企业德勤做了用户体验的优化方案。

陈青也发表了类似观点，她向记者表示，可得集团2017年“双11”活动共产生订单73万，为能及时将货品送到客户手中，可得集团今年首次实现了上海、浙江、河北三仓发货，仓储物流部员工实行全员24小时轮班制度，调整并缩短业务流程，有效保证了15万单/天的发货量需求，力争实现零差错、零延误的发货目标。