这是个浮躁的时代。一些人想象着成功的捷径，没有竞争、不拼价格该多好。所以《蓝海战略》、《水平营销》这样的书火爆热销，跳出竞争的“红海”开创低投入高产出“蓝海”的精神也红极一时。 这是个务实的时代。务实者认识到，从“红海”跨越到“蓝海”，并非一个简单的战略安排即可达成，而是需要基于操作方法和战术组合的一整套安排，变换节奏但稳扎稳打，才能保证我们真正拥有那片诱人的市场。 背景 曾经，见到藏山奇的人都说是好东西。它以西藏那曲的野生虫草为原料，运用了先进的细胞破壁粉碎技术，把营养微粒的中心径从75um减到5um，吸收性很好。调节免疫力的功能批示。而众所周知，虫草是中国的三大补品之一，而且西藏的神秘更让白领精英、企业老板这些高端消费者膜拜向往。但拥有这么好的背景条件，其产品的销售在2005年以前却一直不温不火。为什么？ 2005年底，藏山奇在竞争激烈的北京市场以20万投入1个月启动，两个月销售突破150万。它又如何办到？ 下面我们以北京运营商的策略逻辑为纲，解析它如何在2个月里使藏山奇从“红海”跃向“蓝海”。 90%产品遇到同一个问题 首先总结了此前的操作过程，分析到根子上，找到以下几个原因： 第一，目标消费人群定位不够准。虫草一直是高端的礼品象征，定位在大众人群太宽泛了，无形中降低了产品档次，也容易在后期传播和渠道推广中浪费资源。 第二，产品概念定位无特色。消费者为什么要买藏山奇，一定要有理由。而虫草一直属于滋补的范畴，再加上西藏佛教、藏医的背景，据调查75%的消费者在潜意识中有一种“好东西但陈旧”的感觉；另外原包装采用的是佛教艺术图案为背景。而现代人的观念更崇尚科技带来的便捷，除了滋补更要快，效果明显。 第三，推广模式无竞争优势。众所周知，目前的政府干预、行业规范，加上产品同质化严重的终端和喧嚣的媒体环境，就算上千万的电视直销、整版半版的广告来压迫传播，消费者都不一定买账，更何况90%以上的中小型企业呢。产品好是优势，但大量被吞噬在“红海”里的好产品更是多的让人心疼。 这又何尝不是眼前大多数产品所面临的同一个问题呢？ 从面向大众，到专属精英 在中华医药百味中，虫草集扶正固本机理于一身，滋阴补阳功效于一体，治诸虚百损，理阴阳平衡。因神奇功效被喻为药中之宝，饮誉海外，从古至今都在上层圈子流行。而藏山奇采用的天然野生虫草产量更为稀少，成本很高。按价格倒推，产品的消费人群一定是有消费能力的中高收入阶层，也是很流行的一个“精英人群”。这些人的生活是什么样呢？引发他们关注的爆破点又在哪里呢？ 根据调查，从二十多年前的科技工作者蒋筑英、作家路遥、王小波，到近几年来的均瑶集团原董事长王均瑶、爱立信原中国总裁杨迈、画家导演陈逸飞、演员傅彪等先后中年辞世，不断引起社会震动。在精英光环的背后，所谓的强者其实是最弱的弱者，他们面临着过度劳累、能量透支带来的健康问题。更危险的是，包括他们自己在内的人们，对此并没有引起足够重视。而日复一日的不眠之夜，年复一年的呕心沥血，家庭事业双重角色不断转换，精神之弦始终紧绷，最容易造成身体能量的透支而产生疲倦，进一步导致免疫力降低，突发各种疾病，造成终生遗憾。 精英必须保证自己的事业、自己的企业正常运转，可谁来保证他们呢？这次，藏山奇就是要成为精英不可缺少的健康助理，重新建立健康防御系统，为实现梦想保驾护航。 众多野生虫草，到第一个超能量健康品 首先要解决藏山奇是什么的问题。藏山奇采用了西藏那曲野生虫草，这里有天造地设的地域优势：地球第三极，从10亿年前的汪洋大海到今天的世界屋脊，孕育着巨大的能量；平均海拔4000米以上，没有化学和电磁污染；日照时间长，光合作用强；冬夏季温差近60度，生物活性积累丰富。 除此之外，藏山奇还有一个领先传统虫草的显著特性，就是起效快，吃完特别精神。这就是现代科技带来的好处，能够很快消除疲劳感，就像补充能量一样，同时长期来看又可以提高免疫力，减少突发疾病的概率。而精英人群经常性的熬夜加班、频繁开会让身体器官和皮肤的能量严重透支，长时间看电脑的眼睛会出问题、过度用脑的记忆力会减退、频繁熬夜的皮肤自然黯淡无光。他们最关注的就是产品核心概念能够带来直接的利益实现。 至此，藏山奇的品牌定位已逐渐清晰：藏山奇是一种具有高科技精神、充满活力、能够为身体快速补充透支能量的现代虫草健康品。在反复推敲后，发现“超能量健康品”非常适合，既满足了快速补充能量、缓解疲劳的需求，也符合虫草养生保健的长远效益，同时营造出很现代的科技感。 从“面”的广告传播，到“点”的DM投递 （情景模拟）2006年3月22日早上10点，某地产集团的王总乘电梯去往办公室，面对电梯广告他眼皮都不抬一下，因为昨晚他又是三点才入睡，电视更是几乎根本不看。办公室桌上摆着一摞报纸和一封信，一般广告信件肯定被秘书过滤掉了，信封上一个金色盾牌样式的品牌LOGO让他很好奇地打开，随即入神地看了下去，3分钟后王总哈哈大笑，拨通了藏山奇的订购热线。 回到2005年11月8日藏山奇产品策划会，研究怎样把产品信息传递到目标人群的问题。大媒体大投放不在考虑范围内。一是运营费用太大，企业运营还有其他业务，承受不起。二是风险太大，在今天的环境中，效果也很难说。 后来，国外流行的DM直投广告形式进入大家思维中，用定向实名邮寄或信箱投递方式，直接传递信息给潜在客户。减少了外界干扰，还能有效规避文案操作中的触雷风险；操作好控制，效果也好量化。而且投递一次的费用也只相当于做一次报纸、电视等媒体1/3-1/5左右的价格。据调查目前在地产行业、金融行业和汽车行业已经开始推广运用，但在保健品中还很比较少见，属于“蓝海”范畴。 问题很自然地转移到做出这一封邮件，如何能让目标人群欣然接受而不厌恶。当目标人群锁定企事业老板、白领精英等成功人士时，他们最关注的是什么，什么能够让他们提起的兴趣从而打开信封、翻阅宣传折页。“5年提高财富19倍但必须行动的第一件事”、“好身体二次防御，财富值一升再升！”等一系列标题在团队12天的连轴奋战后新鲜出炉；当目标转移到政府官员、退休老干部以及送礼人群的时候，“药中之宝数虫草，感恩好礼藏山奇”“健康真的不是财富？！”“天下虫草出西藏，西藏虫草第一家”等诸多精彩也将藏山奇的尊贵稀有彰显无遗。 除了定向直投，同样在星级饭店、富豪俱乐部、机场贵宾室、EMBA管理学院、高尔夫球场等高级场所也摆放了DM折页，围绕目标人群的生活做足宣传。实践证明，藏山奇产品折页受到众多老总的好评，觉得很有意思，同时良好的产品效果也让这个高端圈子里出现口碑传播。 销售双模网——专卖店+电话直销，开辟两片“蓝海”渠道 （情景模拟）“王总您好，十分抱歉，因为最近订购量太多，藏山奇目前断货，不能马上给您送。但预计下周一可以，同时我们会额外赠送您小小的礼品表示歉意，感谢您关注。”——2006年3月22日11点，电话营销人员吴小莉在挂掉今天第28个电话后，立即在一张密密麻麻的表格上作好记录。 与传统的大流通形式相对应，藏山奇没有再选择药店和商场超市，避免了高成本运营以及陷入同类产品竞争惨烈的“红海”。与之配套的是创新搭建起了“销售双模网”： 一是在黄金地段开设专卖店，展现藏山奇虫草的高贵稀有与品位档次，满足常规客户的需求，走奢侈品的风格。 二是建立了以“准客户”为目标的呼叫中心，呼叫中心承担销售职能，内部(办公室)电话营销人员除了帮助外部销售人员处理琐碎的订单、报价以及催款等通知之外，还要有三分之二的时间来打电话，与数据库中的准客户进行沟通。 “电话直销的魅力在于细节，不只是接个电话这么简单，这里我们借鉴了戴尔的模式。”藏山奇北京负责人赵成岗如是说。对营销人员最重要的要求，就是通过电话网络来和准客户建立信任，传递一种人性化的品牌概念。在两人不见面的短时间内了解客户真正的心理，并且保持沟通渠道的畅通令客户满意，这也着实见功夫。同样，电话营销员把客户按等级划分，对不感兴趣的顾客直接剔除掉，对其他顾客根据情况分别制定个性化的电话营销方案，使其最终达成购买行为。 据后期统计，藏山奇的电话销售能够完成约70%的销售任务。首轮DM折页投递后两天接到电话383个，有效购买率高达12%，当月回款98万。同时宾馆饭店、会议俱乐部等场所的团购，也逐渐占到了近10%的回款比例。