一、营销企划与企划案 1、营销企划与企划案的概念 营销企划：就是激发创意，运用现有的资源，选定可行的方案，达成预定目标的过程。 营销企划案：就是为了保证企划创意能够得以执行，而将企划思路与执行得划有机的揉和在一起形成的企划计划执行文案。 在市场的具体操作过程中，营销企划绝非单纯的上上报纸广告、拍个电视专题。其实，营销企划包括企划运作、市场调研、分析、制定市场运作思路、选择可行性方案等等，都属于企划范畴。也就是说，作为公司的企划人员或销售经理，不仅要完成日常事务性的企划工作，还要从宏观上把握公司、市场部的企划运作执行，从深度上提高自己的营销企划水平。 2、营销企划具有三个要素： （1）必面有崭新的创意。如我们刚开始的专刊是黑白的，后来逐步改为彩色，再后来为吸引消费者又开始加入故事性的图片、参与性的活动等。只有崭新的创意才能不断拉近产品与消费者的距离，才能达到产品销售的目的； （2）必须是有方向的创意。营销企划的目的就是达成、促进产品销售； （3）必须有实现的可能性。营销思路再好，人力、财力、物力达不到，就没有任何意义。 3、把企划用文字完整的书写出来，就是企划案。如：营销企划案、广告企划案、SP企划案等。 4、营销企划就是利用现有的资源，充分发挥创意，有效地运用具有促销力的手段，达成一定销售目标的组织过程。营业员销企划案就是表现这一过程的形成文字性的方案。 5、营销企划与计划的综合。是一个公司市场部工作的主线，没有营销企划计划就不可能动作好市场！营销企划计划书就是我们日常用来表述营销企划方案的文案。 二、营销企划方案的制定 目前有些产品的企划部门，营销企划方案制定不好的原因有两个方面： 第一，经理和企划负责人不重视企划计划的制定，每月企划计划中，有许多是几小时的粗制滥造的成果。 第二，经理和企划负责人不懂得制定企划计划的步骤，很多企划案的制定都没有按正确的步骤进行，导致方案没有可行性，工作无法落实，而第二个方面是存在最多的，所以作为经理和企划负责人必须要熟悉企划方案的制定步骤。 1、界定问题 ——将问题界定的明确、浅显而重要。 第一个方法：关注于重要的问题。市场运作的好坏有许多因素：人员素质、人员培训、外部环境、企划能力、落实能力、价格问题等等。作为经理和企划部长就必须在这诸多问题中找出最重要的总是并加以解决。 第二方法：细分问题。在军事上，歼灭敌人的方法中，有一促最常用的方法：把敌人分隔促成几个部分，然后个个击破。 第三个方法：改变原来的问题。 第四个方法：运用“为什么”的技巧，找到问题根源。 2、收集现成资料（书籍、杂志、报刊、交流资料、政府部门统计资料、图片、参考资料等） 市场调查是第一手资料，以上为二手资料。专刊、专题效果的好坏，不仅是表面好坏，而是消费者能否真正接受和感兴趣。 3、市场调研 要直接向消费者、经销商、竞争同行、生产厂家等到了解、调查研究，以前的“三株”、“红桃K”，市场上没有同类产品来竞争，所以只需直接推入市场就可。但现在市场情况不一样，没有A产品，还有B产品，所以必须了解竞争对手向消费者说什么，什么信息在对消费者起作用。 4、将资料整理成情报 可运用分析和综合的方法： 分析——在一些看起来相同的事物中找到不同和不相关的东西。如各市场的销量都上不去，但原因绝不会相同。 综合——在一些看起来不相同的事物中找到相同和相关的东西。如某市场的销量持平，而原因不明。发展下去结果有二：一是下滑，二是上升。且在不明原因的情况下，广告投向不明，下滑的可能性极大。根据此情况，市场部迅速进行了市场调研与分析。通过市场调研发现：C城人口600万中，目前服药的人群只有2万人，只占潜在市场的10%，回头率占据35%，其中脑血管占75%，心血管占25%。那么，经过分析得出：C市场下一步的人群定位是：新人群特别是心血管病人群。 5、进行创意： 组合：（创意就是旧元素的新组合）。 改良：（创意性模仿者并没有发明产品，他只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备的一些额外的功能，或许创始产品的市场区域欠妥，须调以满足另一市场），义诊原是众多产品用作宣传的一种方式，而我们在强化了其销售功能后，就使其变成了一种强有力的营销利器。 6、选择可行性方案： 可行——充分考虑现有的人力、财力、时间等因素。 人力问题。如去一个新城市后，一开始就投放广告，不现实。因为一开始，经理只带几个人，其余都是本地招，人员专业素质，还有组织结构是否健全和员工素质是难以不定期到方案推行要求的。 财力问题。方案的花费是否有足够的财力来支持，是否在费销比允许的范围内等等。 ——好的创意固然重要，但可行却更重要。 ——如果你的方案必须依赖其他条件配合才能实施，或是交给别人推行就不易成功，那表示该方案的可行性低。 ——制定恰当与否，要考虑很多问题。需共同讨论制定，取得各部门支持和认同。这样在运作过程中好协调。 7、实施与检讨： 模拟布局——运用图像思考法，把企划方案的布局与进度在大脑中反复过几遍，预见一下企划方案见一下企划方案的过程、发展和结果。 分工实施——把各部门的任务详加分配，根据预算表与进度表，严密控制俚划案的推进。 财力、人事和外事是营销企划案的支持点，它不是独立的。 检讨评估——营销企划方案推行结束后，必须成效的检讨与评估，以备拟定新的营销企划做参考做参考。 进行检讨过程中的几个问题： a、预算是否准确（运用资金、销售额预计）？ b、整个企划是否按计划进行了推行？ c、成果和预测一致吗？ d、各部门配合密切吗？ e、情服准确吗？ 三、营销企划方案的内容填写： 1、市场状况综合分析： a、市场分析：（市场占有率、市场潜力、销售渠道、竞争对手情况等） b、消费者分析（决策者、影响决策者、购买者、使用者分析，消费者特征，购买时间、地点、动机、资料来源，品牌转换情况，指名购买率，品牌忠诚度，产品使用情况等） c、产品分析：（产品的生命周期、产品的品质与功能、价格、包装、旺季与淡季等） d、企业分析：（企业的优势与劣势、企业形象等） e、推广分析：（主要是与竞争品牌的各方面的比较） f、问题与机会点分析： 分析的方法：SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁） 2、营销企划方案格式： a、制定主要思路（重点、原则、方向） 如：目标定位、利润定位、通路问题、广告的表现和预算、公关活动。 b、销售目标（一个完整的销售目标应把目标、费用、期限全部量化，它是检讨评估的依据和下一上月制不定期方案的基础） c、制定策略 ——广告策略：目的——目标对象——利益点——支持点 ——媒体策略：如何选择、各占比例、到达率等 我们说的媒体是指最常用的： ① DM（直递宣传品）含量多、费用低； ② 电视：品牌：15秒、30秒药品的品牌度不一定要高，是一种配合手段；专题：专题上电视后，其可信度很高； ③ 广播； ④ 报纸； ⑤ 户外广告和终端：终端药店、医院、义诊现场。注意：地域要集中，提高注目率；形式内容要一致； ⑥ 活动：以宣传、间接促销活动；直接促销活动； ⑦ 健康讲座，要做媒体运用比统计。 ——活动策略：对象、方式、期望效果等 ——产品策略：产品的USP d、具体计划： ——广告表现计划（稿样设计、肢本及完成时间等） ——媒体运用计划（版面、日期、次数等具体时间） ——活运计划（前期准备、现场组织、后期延续） f、市场调查计划 每月都应列出对消费者、竞争对手、媒体等的详细计划，它往往被子我没有忽视！ g、销售管理计划 把营销企划看成一个海陆空的联合登陆战： 销售目标——登陆的目的地 市场调查——后勤 推广计划：海、空军 销售管理——陆军 各种制度、规范、控制手段、价格和渠道政策、激励政策的执行等，它决定着企划方案能否真正得到落实！ h、损益预估：营销的最终目标追求利润，所以在事前就必须进行损益预估。 它包括：预计销售回款，经营费用、广告促销费用、费效比等