青橄榄喉宝太原市场沉浮录 摘 要 绿臣牌青橄榄喉宝是近几年来流行于全国各地市场的一种润喉保健品。在众多同类产品（包括：金嗓子喉宝、草珊瑚含片、西瓜霜含片等）群雄争霸的润喉含片市场上，掀起了一股“鼓浪屿吹来湿润的风”，取得了月销量达10万的佳绩。然而，好景不长，在残酷的市场竞争中，由于种种原因，衰落了！本文就是要回顾一下，总结一下经验教训。 关键词 绿臣牌青橄榄喉宝 市场 终端 前 言 上世纪90年代，金嗓子喉宝、草珊瑚含片、西瓜霜含片等几大品牌统治润喉片市场。2001年9月，本人引入产自厦门的绿臣牌青橄榄喉宝，在短短的两年时间内，由一个不为人知的小产品做成了润喉片市场的第二名。销量直逼金嗓子喉宝，又在不到一年的时间里，销量迅速下滑。其中经历过短暂的成功的喜悦，也感受到失败后的沮丧。时至今日，回想这一过程，耐人深思。 一切源于对市场的敏锐感觉 2001年夏，在医药市场摸爬滚打刚满两年的我，眼睁睁的看着许多师兄开着自己的私家车飞驰而过，一颗年轻不安的心，有了一种蠢动，想凭着自己的一双手，一双脚去打拼一片天地。 不久后，一次偶然的机会，尝到一片“绿臣牌青橄榄喉宝”，瞬间，一种由肺部而生的清爽感受：淡淡的中药味、缕缕的清香、阵阵的奶油香甜、丝丝的薄荷清凉，完全不同于我所用过的任何一种润喉片。“绿臣牌青橄榄喉宝”跃入眼帘，进入心中。对市场的敏锐告诉我，这将是我的起点！ 成功开始于细致的市场调查 在接下来的两个月里，我几乎跑遍了我所知道的每一个药店、诊所，买到了几乎市场上所有的润喉片，金嗓子喉宝、草珊瑚含片、西瓜霜含片、金梅喉宝、薄荷含片、贵之宝、金响子……摸清了各个品种的价格、产地、卖点、销量……甚至有无促销费、经销商情况、铺货率。 2001年10月的一个晚上，在奔波了一天之后，躺在床上，告诉自己一句话“这个产品能作！” 同年11月，踏上南下的火车，直奔厦门。 短短的两天内，找朋友，找厂家，谈判，签合同，付款……没顾的上留恋那迷人的南国风光，很快，太原到了。 吃苦耐劳、认真踏实的工作，奠定了市场的基础 初识市场的我，在业务开始之初，吃尽了苦头！ 我记得菲利普*科特勒讲过的一句话“要让你的顾客买到你的产品” 于是，布货，成为我的首要工作。 11月15日，铺货工作头一天，我遇到了第一个问题“批准文号是食准字，怎么治病？”一位慈祥的药店老板这样问我！接下来是一夜未眠，搞定！告诉他的只有一句话“你试试口感、效果！”接着，这位老板含着一粒“青橄榄”点点头！ 接下来的一段时间，每天生活在发现问题、解决问题之中，“太贵了，卖不了”、“没听说过，不要”、“太甜了、这是糖吧，不是药吗！”…… 总算是问题解决的差不多了！两个月后，我几乎有一本台词手册，各种各样的问题、答案，均在我的脑海中，几乎可以迎刃而解。然而，又一个更大的问题摆在我的面前： 320万人的城市，要想将货布满，对于单枪匹马的我来说根本不可能。人员问题成为我迫在眉睫的事情。（这时我已经开始陷入片面的营销理论、教条主义的泥沼中，认为广泛的布货，可以有效的扩大销量、提高知名度。殊不知，并不真正了解市场的我，一步一步走向呆帐、死帐的边缘） 人员招聘相对较为顺利，半个月时间里，经过了市场无情的淘汰，有三个很不错的员工留在了我的身边。在以后的工作中，他们不仅在4个月内将货铺到了太原市的每一家药店、诊所，甚至不辞辛苦的走遍了清徐、古交，而且，成为我们这个小团队的中坚，为青橄榄的成功立下了汗马功劳。 来自市场一线的策划，让润喉片市场概念翻新 宣传在市场营销工作中的重要性，我一点也没有怀疑过，但是，资金问题、昂贵的广告费，只能让我远离大众媒体。但是，我不甘心，于是，一本薄薄的小册子出台了: 浅蓝色的封面，美丽的海景，给人以清凉之感； 诱人的贴近生活的标题： “一个上帝无法解决的问题” “嗓子疼，小心，您可能感冒了！” “为什么你的咽炎久治不愈” “良药一定苦口吗” 丰富、充满知识性的、引经据典的小短文： “《本草纲目》记载：青橄榄能‘生津液、止烦渴、治咽喉诸症’” “《本草丛新》云：青橄榄能‘清肺、开胃、下气、除烦、生津、解酒、利咽喉、解各类毒’” 甚至苏东坡的诗句“纷纷青子落红盐，正味森森苦且严。待得微甘回齿颊，已输崖蜜十分甜。”无不让人耳目一新。 正是这一本，可读性极强的小册子，对青橄榄市场的启动起到了巨大的作用。 紧抓卖点，锐利营销、突破市场高峰 历经半年的市场运作，青橄榄已小有名气，但仍旧突破不了月销售2万元的瓶颈。在半年多的摸索中，逐渐找出青橄榄喉宝的卖点—“口感好”。于是，如何有效利用这一卖点，我们全体人员苦思冥想，“试用装+小册子”模式跃然而出。 小范围市场试行！ B类店 京都药店 日销25盒 国兴康 日销20盒 …… A类店 荣华坞城店 日销165盒 远东建南店 日销207盒 …… 市场各处报捷 再进一步，广招促销员、保证单店盈利，抢占终端，流动促销，锐利营销 在太原市的各个药店终端，到处都可以见到我们的促销人员、试用装、小册子 2002年底，青橄榄喉宝月销10万新高。 “非典”+骄傲+保护市场不利，兵败滑铁卢 正当我们市场如火如荼之际，“非典”爆发，药品市场（除抗非典药物之外）一片死寂。我们也和大家一样，思想“休息了” 而这时，四十余种“青橄榄”似乎一夜之间出生，而且，以超低（低于我们1/2的价格）铺向了我们所占领的各个终端。 我们不以为意！认为我们的地位不可撼动！ 一个月后，万民被占领！没关系，才一家，我说。 两个月后，远东被占领！“问题不大，还是我们卖的多！” 半年过去了，突然发现，超低价的“青橄榄”已经遍布太原市各大终端。绿臣青橄榄的销量已经迅速下跌到3万元/月，这时我们只能被动防守了。只能固守我们的“价格体系”，不被人摧挎。不陷入价格竞争的“恶性旋涡” 终于，到了2005年初，我不得不承认“绿臣青橄榄失败了！” 总结这几年以来的市场工作，青橄榄的成败让我感触颇深！如果非典来时不要松懈；如果面对竞争时不要掉以轻心；如果建立有效的预警机制；如果不要骄傲；如果……