至今日，再次放眼历尽战乱的补血市场时，我们突然发现，昔日雄居天下的“红桃K”王朝已悄然出场，而接替这顶桂冠的是后来居上的补血新秀——“血尔口服液”。也许这都是市场竞争的规则置换，也许这一切只是为优胜劣汰增添一个感叹，而更多的，莫不是大家都想一探4年前还不起眼的“贴身丫环”如何摇身一变，成为阔气十足的“大家闺秀”？ 　　用4年时间，颠覆“红桃K”10年霸主地位——“血尔”凭什么？ 　　命名：直接就是经典 　　“血尔”是市场上命名最为成功的少数几个保健品之一。名称是产品达情表意最为直接有效的渠道，你可以说我不看电视所以我不知道“黄金搭档”含金几钱，你也可以说我不看报纸所以我不知道“碧生源”水深几许，但谁还会无趣地问：这“血尔”难道是用来补血的？ 　　归功于“红桃K”，他将国人的补血观念培育为仅次于家常便饭的进补常识。不能不说，这是一个奇迹也是一个极大的社会贡献。人们已经习惯了“贫血”“补血”等专业词汇的广泛流传，亦能头头是道地告诉你“什么是贫血？”“怎样才能补血？”等科普常识。聪明的康富来人，就这么简简单单地用“血尔”两字将这种国人的普及观念那么直接地嫁接到有形商业上。 　　“红桃K”再红，“阿胶”历史再久，它们都要经历一个功能的被认知过程。不管过程是长是短，“血尔”却是很轻松地这么绕过去了。不必再去纠缠于低效益的原始推广（功能诉求）了，更多的财力和精力，它可以放在更高层次的卖点推广（USP诉求）上。 　　“血尔”命名策略的成功之处在于： 　　1、直接。最有效地传递了产品的类别信息及功用信息。 　　2、美感。富含中国文化特色的象形文字“尔”，虽然没有特定的含义，但却意味深长地带出了蕴藏其中的文化底蕴，温文尔雅，彰显儒尊。 　　这是血尔成功的先决条件。 　　定位：细分就是占领 　　血尔选择在“红桃K”称霸补血市场7年后的2001年上市。此时，由于长时间安逸禁锢，“红桃K”已经面临品牌老化，后劲不足，销售下滑等问题。凭康富来的实力，“血尔”大可以大举“起义”大旗，直接进逼“红桃K”。但“血尔”却不是这么做的，它避开了与“红桃K”的正面冲突，应用“市场细分”策略实行差异化突围： 　　血尔“细分策略”应用的依据在哪里呢？ 　　1、据第四次全国营养调查的数据显示，女性的贫血率为17.9%，比男性高出6.15%。女性在贫血人群中占据的比例最大，抓住女性贫血人群等于抓住2/3的贫血市场。同时，“经、孕、产、乳，手术前后”的女性又是女性中贫血最为严重且最受关心的人群。细分再细分后的贫血最主要高发人群才是血尔最终锁定的目标。 　　2、同样是第四次全国营养调查的数据：城市女性的贫血率为17%，比城市男性高出6.4%，农村女性贫血率为18.8%，比农村男性高5.9%。虽然城市女性的贫血率低于农村女性，但城市男女贫血率差距比农村更大，更利于集中突破。另外，当时红桃K在农村市场根基相当稳固，可以这么说，除了三株和红桃K，迄今为止，再没有第三家企业具有如此细化的农村网络，这不是哪家企业想学就学得来的。因此，血尔当时的出路只有避实就虚，首先设定目标人群为女性，其次再精略为城市女性。 　　3、针对消费者的补血心态，“红桃K”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可。血尔要突出重围就必须进行差异化创新，这种创新既要是一个市场空白又要能揪紧消费者心理。在经过大量的市场调研后，康富来发现，消费者对“补血快”固然看重，但“贫血”并不是可以一次性解决的，随着体质及营养摄入的变化，贫血也要经常性地复发，因此“功效持久”也成为补血市场的焦点。血尔顺势而上，占据“补血功效更持久”的高点，既区别于竞品又迎合了市场。 4、“红桃K”以“送礼有理”来定位礼品市场，虽然意义深刻，但表达上过于刚性，且有点拗口。以洋参起家的康富来深谙此道，血尔要在礼品市场上有所作为，在诉求上是大有讲究的：既要浅白地表现功能特点，又要精准地针对目标人群，还要加入流行元素，将雅俗结合得恰到好处。于是有了“脸色红润我喜欢”，不但活灵活现地表现了补血效果，更是成为一时的传诵佳句，广为流传。 　　我们发现，在整个定位策略中，血尔一直是以细分作为前提，再结合市场及竞品情况寻找差异化创新。看似处处设防，避“红桃K”而远之，其实，正是这种迂回战术一寸寸分割了“红桃K”市场，甚至逼使“红桃K”撤鞍下马。 　　包装：尊贵就是销售 　　既然血尔设定的目标市场是城市的白领女性，它的包装自然要符合城市白领女性的审美观。围绕包装，血尔走了这样的创新之路： 　　1、将内包装设计为国际流行的152ml的大瓶装型。形状气派，充实感强，让人感觉物有所值。 　　2、规格设置上分为：2瓶普通装、3瓶普通装、5瓶礼盒装，以满足不同人群的消费需要。 　　3、外包装上，以红色作为主色调，花朵衬底，红白相间，特别注重突出LOGO。整体包装遵照都市白领女性的审美取向，尊贵大方，豪华阔气，高档且富有内涵。另包装上有3个女性形象，产品的人群定位一揽无余；包装上同时标注了“中国红十字会推荐产品”字样，有力地肯定了产品权威性。 　　在实际的销售过程中我们发现，血尔的包装对销售推动确实起了至关重要的作用。在展示上，血尔的终端生动化抢尽风头，百米外就可以清楚辩认血尔形象，这是咨讯爆炸年代少有的销售型盛装；在销售拦截上，就是有诸多的消费者（尤其是礼品选购者），为血尔高档大气的包装所吸引，心甘情愿地加入血尔的消费大军。 　　从包装开始，经过几年的推广积累，如今，血尔的认知已不再局限为城市白领女性，更覆盖了所有的城市贫血群，甚至是广大的农村补血市场。 　　传播：整合就是效应 　　将目标人群定位为城市白领女性后，血尔的一切传播活动自然围绕着白领女性进行。初期，血尔选择电视媒体作为传播的主渠道，一路上攻城掠地，所向披靡。其实要说血尔的广告频率，相对于保健品通常的市场启动方式，也不见得有多强大多密集，那他们制胜的法宝是什么呢？ 　　血尔的信息传播对象分为两大类：一为都市白领女性，主要针对自用市场；二是都市白领女性的老公及家人，主要针对送礼市场。据此，血尔的媒体策略是： 　　1、媒体选择讲究针对性。以上海为例，血尔选择了上海电视台新闻综合频道、上海电视台电视剧频道、上海电视台生活时尚频道等主频道作为主要投放对象，这些媒体都是都市人收视习惯最为集中的频道。 　　2、血尔拍摄制作了两个主题广告片：“功能篇”及“美丽人生篇”（送礼片），轮番轰炸。功能片主要从产品的技术含量及机理着手，强调血尔是“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血技术突破”“补血功效更持久”；“美丽人生篇”聘请了香港著名影星陶大宇作为形象代言，饶有趣味地演绎一段夫妻相识、拜会丈母娘、得子的情节广告。广告片递进式地强调“血尔补血功效持久→脸色红润我喜欢”，既紧扣功能又轻松地将产品带入流行平台。 　　两个广告片根据针对人群不同，安排在不同时段投放。如功能片主要针对女性，投放的时段主要选择电视剧及时尚节目中；送礼片主要针对男性，所以选择新闻类节目为主。 　　除了集中资源进行电视广告投放外，血尔还选择了一些女性杂志配合投放。如上海的《完全时尚手册》等，这些杂志具有：目标人群明确，印制精美，可展性强，费用相对较低等特点，是电视媒体很好的补充。 我们注意到，在媒体资源应用上，血尔采用的策略是集中再集中；在传播信息上，实现内容形象上的高度统一。4年来，没发现血尔在诉求上任何的动摇，也没有更多的不协调信息干扰市场，要问什么是“整合营销传播”，这就是最好的例证。 　　推广：专业就是突破 　　从时间推进来分，血尔的推广运动分为两个阶段：试点阶段和全面上市阶段。上市初期，血尔选择了沿海一些二类城市作为试点，总结了推广经验后，以华南华东作为根据地，挺进全国。 　　经过试点推广后，血尔就摸索总结了一套行之有效的推广战术： 　　就是以这样一种专业的推广模式，血尔牢牢抓住了补血市场的末梢。我们发现，这个工作血尔一做也是4年。4年，他们从认识到熟悉，已经非常牢固地掌握了这些医院的客情。而每天都在更换的孕产人群则促使血尔工作人员可以永远将这项推广工作有效延续。 　　终端：细节就是制胜 　　可以说，户外的低端宣传是“红桃K”的长项，因而它有过辉煌的农村战绩。而卖场终端运作则是康富来公司的专长。多年保健品市场磨练的结果，康富来有着一批经验极其丰富终端队伍，有着一套极其灵活的终端运作机制。血尔上市伊始，一套规范的终端建设制度随即出炉： 　　1、出样：上市初期一定要紧挨“红桃K”，借风点火；将康富来最好的陈列位置让给血尔；出样面不得底低于5盒；中秋、春节等重大节日专门为血尔购买地堆、端架等重要陈列位置。 　　2、POP：上市初期一定要在“红桃K”展示区出现“血尔”的宣传物料；灵活寻找（创造）各种宣传条件，如寄包柜、货架顶、收银处等一切可能达成宣传目的的区域，都应抢先开发。 　　3、销售拦截：设立血尔的专门促销员，专门推荐血尔产品；旺季适时增加促销员人数。 　　4、销售奖励：设立血尔的专门奖励机制，康富来促销员每卖一盒血尔产品即可获得额外的2元提成。 　　不难看出，康富来从细微处着手，凭借其深厚的功力，扎扎实实地守住了俗称“临门一脚”的终端战场。从城市终端开始，红桃K的消费者就是这样一个个被血尔收遍归队的。　　 　　如果去探究血尔最终胜出的原因，其实很简单，那就是创新，名字的创新、定位的创新、包装的创新、广告的创新、推广方式的创新、终端的创新，等等，套用一个比较时兴的词汇，这就是血尔成功的“魔法石”。而红桃K在挣扎中落马的重要原因，也跟他的创新机制老化、创新能力滞后不无关系。摆脱保健品的短命宿命，我们还得大炼内功