OTC营销经理要做的第一件事就是：市场分析。一些OTC经理不喜欢做市场分析，对市场分析的作用认识不够，一部分OTC经理认爲我没做市场分析销售不是很好吗？对市场分析缺乏认识，只是以经验和主观进行对市场发展的判断。甚至不会做，掌握不了方法，分析是经验的、随机的、想当然的，缺乏这方面的专业训练。而且市场分析也没有集思广益，只是想当然地去做。不重视情报的收集，没有市场分析的基础。本文从实战经验出发，就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述，希望能对OTC经理有所裨益！ 一、 OTC市场分析的原由 （1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。 （2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。 （3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什麽就能使销量增长。是增加广告投入量？是转向开发竞争不激烈的周边市场？是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销活动？总而言之，经理们必须去爲明天销量增长想办法。 二、OTC市场分析的目的 （1）找到市场的机会点。 （2）找到市场的问题，并分析出原因。 市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其他市场是个机会，但对自己市场却是‘灾难＇，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的营销实践才能获得。 三、OTC市场分析的具体内容 第一、情报收集──市场分析的前提 OTC经理凭什麽在做决策，是凭藉资讯。没有资讯，经理将寸步难行，所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好资讯，这 讲的资讯主要是关於消费者、竞争对手、销售数量等资讯。因此在市场分析前，经理手 必须有关於市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集？市场不同阶段收集的侧重点有什麽不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？ 我们要通过各种手段来获取这些资讯。而最常用的方法就是调查。 而调查又分爲市场前期调查与市场运作中的调查。 例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。 市场前期调查内容包括： 一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县 的人口有多少？ 二、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。 三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？ 四、消费者调查：南京肠胃道患者的消费习惯是什麽？普遍的心理特徵是很麽？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特徵？如果在对消费者进行市场细分，按年龄、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。 一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所産生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之後对资讯的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因爲他们会做得更爲专业，总结得更爲准确。 五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？ 六、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否进货？ 七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。 八、媒体调查：哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。爲什麽？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。 市场运作中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之後对调查的内容进行整理分析，并拿出应对之策。 第二、市场的预测──以自己公司成功市场或其他同类産品爲叁照判断市场的容量。 市场：指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决於两个因素，有需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行业全部市场对産品和服务的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做爲市场部的经理知道这件事的作用是什麽呢？它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。 市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比如：下月的销量会是多少，能比上月增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，爲了实现这一销量公司的人数会增加多少，组织结构会变成什麽样子等等。 因爲这项工作的难度较大，所以一般不要求一线的经理来做这项工作，应由公司企划部门来完成。 同时，在药品的OTC市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得OTC市场的竞争相对较弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程式就成爲多馀。但讲这句话，并不是说这项工作不重要，比如我们想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个市场前期不会有利润的，你必须有足够的实力来提升品牌的认知度，通过终端，通路及人员管理来逐步达成目标，并等到三年後的成功。 第三、市场营销状况分析 OTC营销经理最敏感的就是销售数位，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是公司全体员工努力的目标，也是公司业绩好坏的标志，作爲营销经理，要善於从数位中发现问题，能够从数位中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。 1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分比，单场联合促销的数量。 2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症消费者占多少；B病症消费者占多少；重复购买占多少； 3、也可以进行专项分析，例如对服务回访代表的分析，本月一共打出服务电话多少；电话费用是多少？工资是多少？服务所産出的销量是多少？其费销比是多少？等等。 第四、竞争对手分析 21世纪将是一个竞争激烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成爲司空见惯的现象，市场这块蛋糕已满是刀插，客户不买你的産品，就会购买竞争对手的，而我们的销售则必须从竞争对手那 蠃得客户才能取得。所以，OTC代表必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手，去拿我们的産品、价格、渠道和促销手段与竞争对手相比较，之後看看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向竞争对手学习。我们不要指望一件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。 如何分析? 第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员； 第二、确定谁是我们的竞争对手？ 第三、了解竞争对手在干什麽？第四、分析他们的优势与劣势是什麽？第五、我们的对策。 通过对比，明确他们的优势是什麽？劣势是什麽？与他们相比我们的优势及劣势是什麽？在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。 第五、消费者分析 消费者是我们最终要说服的物件，我们希望他们来购买我们的産品，因此我们不仅需要知道竞争对手在干什麽，在跟消费者说什麽，更要知道消费者的多种资讯，最後找到消费者的最佳办法。 其一，消费者对广告的看法──广告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 经理经常要做出“我播出的广告是否在起作用”的判断。广告是否在起作用一般是通过销量来测定，广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体方法是将消费者请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中哪些话，哪些典型消费者例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促使他们购买。如果消费者都指明一个内容，那麽这个内容就是我们需要坚持的内容。 广告是否在起作用是事後测试。那麽，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭，调查的结果只能在下一次的广告中産生作用，那麽如何让广告的效果发挥的更好呢，这就要做广告的消费者事前测试。 其二，消费者想从你的广告中知道什麽？消费者希望産品能解决他们的那些问题？ 广告的目的是爲了说服购买，作爲营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什麽”，举例来讲，对於一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，於是你的广告就应该重点说这些。对於药品来说，消费者最想知道的就是：我服用多少药量就能康复。能不能举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型消费者例子）。同时他还想知道我服用到什麽时候就可以停药，这药是否有副作用等等。这些资讯公司企划部一般在産品上市前就做了调查，并委托大医院着名医生主持的临床观察。通过市场调查及临床效果等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。但随着市场的发展，市场阶段的不同，消费者想知道的资讯也在变化，患者想知道的资讯与预防人群想知道的资讯肯定不同，经理必须去做消费者的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那麽，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸