传统临床推广模式将经受严峻考验。随着反商业贿赂行动步伐的加快，带金销售将得到遏制，并逐渐淡出或转化，当然在短期内消亡是不可能的。而医院门槛却会变得很高，新老关系在医院临床推广上将向多极分化。学术外包将逐渐兴盛，一个新兴群体——医院经纪人即将出现。 近年来，医药行业正经历着来自市场、媒体和消费者的不断质疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展。面对营销困境，在未来激烈的市场竞争中，医药企业产生了一系列的困惑：在新的市场环境下，如何更好地生存和发展？临床推广如何做？旧模式能否重新启用？物流建设已成潮流，物流管理如何应对？第三终端搞得如火如荼到底有效果吗？如何拓展呢？对招投标如何应对才能保证高中标率？该如何进行区域市场定位？ 外企产品垄断高端用药市场 中国医药行业正处在脱胎换骨的关键时刻，发展到今天这种形势，是历史的必然，也是进一步与国际接轨的需要。医药行业已经经过了20多年的高速发展，每年以15%以上的速度增长，大大高于国家GDP的增速。由于医药行业的高速发展和相对高的利润空间及区域发展的不平衡等因素，使得一些管理落后的企业得以生存，并影响了整个行业的发展速度，与国际市场的接轨还处于委托生产期。 国外医药行业的发展也对中国医药产业产生了深远影响。随着中国加入WTO，国外大量实力雄厚的医药企业快速进入中国市场，国内医药企业面临的是全球化日益激烈的市场竞争。外资企业利用知识产权垄断高端用药市场，第一终端的一线药品中很大部分是进口药品或合资企业的药品，医疗器械市场有七成份额是外资企业的产品。 然而，国内医药企业在与国外企业的竞争中，学会的不是如何创新和在学术推广上下功夫，不是如何团结起来稳定和抢占一线市场，而是互相恶性竞争。虚假广告、商业贿赂、“齐二药”和“欣弗”事件等等，使得医药市场上乌烟瘴气。这当然也就促进了医药行业的重新洗牌。 整个行业缺乏充分竞争 中国医药行业的发展现状可以用一句话来概括：没有经过充分的市场竞争，在各个行业中属于比较落后的行业。主要体现在: 企业数量多，市场操作人员构成混乱，企业经济规模差异大，消费需求结构复杂。 我国药品生产企业存在的“一小二多三低”的现象——大多数生产企业规模小，企业数量多，产品重复多，大部分生产企业产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低。2005年，中国医药企业经营情况是：1/3亏损，1/3持平，1/3赢利。造成这种尴尬局面的根本原因是过去行业政策上的失误。改革开放的前20年，医药行业处于盲目的自然发展期，其他行业都进行了几次调整和行业升级，而医药行业始终墨守成规，观念陈旧，产业结构没升级换代。进入21世纪，矛盾突出显现，调整改革的措施集中出台，让医药行业一时消化不了，以致令不少企业有点措手不及的感觉。 医药行业的冬季已经来临，并将持续较长一段时间，充分市场竞争的条件在逐渐形成。在国家政策导向——构建和谐社会的引导下，反洗钱法、新招标采购规则、医改新政和新药品注册流程、药品OEM政策、新农合与“两网”建设、动态GMP、药品降价、社区医疗市场等政策的相继出台和贯彻落实，说明医药行业的游戏规则变了，赢利模式变了，发展方向变了。中国制药企业必须顺应市场的变化，在观念上突围，在战略上突围，在市场运作上突围。 未来营销趋势分析 改变我国“就医难”的现状和促进医药行业发展是两个不同的课题。“就医难”的核心问题不是药价高（我国的药品价格可以说是全球比较低的，英国一个处方的药品平均总价格是205英镑）而是医疗体制问题，我们的医保还是“羊毛出在羊身上”的公积金式医保（公务员除外），而国外是国家福利医保。本来是政府职能的缺失而造成的“就医难”问题，现在却将矛头指向了制药行业。如果看不起病就说是药价高，那么吃不上饭就可以说是粮食贵，我们国家还有一部分人没有解决温饱，为什么不让粮食降价呢？因此，解决“就医难”的责任在政府而不在制药企业。 从宏观上看，国家发改委今年出台了《医药行业十一五规划指导意见》，这是医药行业未来发展的方向，其中提出了六大任务：现代医药生物技术方面，应用高新生物技术推动医药产业优化升级；在中药现代化与天然药物方面，通过完善标准和规范化运作，与国际接轨；在巩固原料药优势的基础上，加快创新药物和特色非专利药品的发展，改善出口结构；积极推动医疗器械的国产化；整合资源，组建有国际竞争力的大型医药集团；保护环境与生态资源，坚持可持续发展。 由此可以看出，我国医药行业未来的发展有很大部分仍然要遵循发达国家的发展之路。抛开政治因素不谈，我们需要面对的是东西方文化的差异，在充分考虑与结合了东方文化的特点之后，借鉴西方的发展战略，将是中国医药行业快速发展的必由之路。 从微观上看，传统临床推广模式将经受严峻考验。随着反商业贿赂行动步伐的加快，带金销售将得到遏制，并逐渐淡出或转化，当然在短期内消亡是不可能的。而医院门槛却会变得很高，新老关系在医院临床推广上将向多极分化。学术外包将逐渐兴盛，一个新兴群体——医院经纪人即将出现。 连续的药品降价（国外产品同期的降价幅度小于国内）将继续发生，中间商的利润空间将大大缩小，坚持了几年的药品招标将随着网络科技的高速发展发生根本改变，网络招标（挂网）将在全国逐渐推广。医药商业公司向规范化、集约化、规模化发展的趋势已经显现，商业公司的消失速度快和存活率低将是该行业的显著特征。不管是生产厂家还是商业公司，都将在战略同盟、连锁经营、技术支持、人才引进等方面寻求合作机会，以求在医药微利时代能够增加自身在市场竞争中的砝码。 先整合然后才能突围 整合和突围是中国医药行业未来的战略选择。在新的形势下，我们必须从旧的环境、旧的观念、旧的模式中突围出来。而要突围，首先要整合。 资源整合是生产企业发展的根本 质量是企业生存的基础，是生命线，拿质量去冒险就等于拿企业的生命去冒险。成本是竞争的基础，唯有在保证质量的前提下控制好成本，才能有效节省资源，增加企业的竞争砝码，因此，成本控制是企业资源整合的主体。营销是企业的龙头，对于营销资源的整合是企业经营的重中之重，而营销中的创新是企业发展的原动力——在营销模式上创新，在销售管理上创新。唯有创新，企业才有发展的希望，才能提高企业的综合竞争力。人才是企业发展的核心，对人才的判定和利用是企业发展的关键，是参与国际市场竞争的必要条件。 观念更新是商业公司的必然选择 首先，在战略战术上需要更新。传统的单打独斗已经不适应当前的市场环境，寻求战略同盟是商业公司制胜的最佳选择。其次，在市场定位上需要更新。随着市场竞争的加剧，市场需要细化，过去那种眉毛胡子一把抓的粗放式经营模式已经被淘汰，企业需要对产业链、市场区域、商业渠道、产品品类进行重新定位，在市场细分中寻找差异化竞争优势，找自己的长板，攻市场软肋。再次，在团队建设上需要更新。过去把业务员的快速流动形容为“铁打的营盘流水的兵”，其实销售队伍的稳定与否往往是企业稳定和发展的晴雨表。 渠道“下沉”是企业发展的必由之路 随着中国医药渠道向多元化、跨区域、横向纵深延展的立体渠道网络模式转化，企业要主动帮助商家进行产品的深度分销，并针对不同的零售终端尽量将渠道向下延伸。“下沉”才能做深做透，才能实现对商业渠道的有效掌控和深度开发。（来源：医药经济报）