政府会将“进销差价”、“批零差价”最终各固定在15%之内，“一票制”、“二票制”的逐渐实行，会使固定比率在进销、批零间的差价上实实在在地体现出来。企业再要凭既往传统意义上的流通成本来影响商业、影响代理商、影响医疗机构的可能性会越来越少，困难也会越来越大，优势会越来越不明显。只有进行新模式的探索，寻找“蓝海区域”才是唯一的出路。 中国医药市场未来是怎样的？医药生产企业、商业企业、医疗机构、资金支付者、患者等各自的市场角色会有哪些变化？医改和医疗保险制度的改革会在集中招标采购上体现出什么特点？以渠道、终端、品牌（产品）优势见长而遇到困境的企业应该怎么办？电子商务和现代物流的最主要特点以及在第一终端、第二终端、第三终端的最大变化是什么？渠道的最终结果是什么样的？这些，对于医药营销来说，都需要一个明确的答案。 医药管理趋向制度化 近来，关于“医改是否成功”的争论在业内和经济研究精英中第二次躁动起来。其中医疗体制最易引起争议的重点之一，就是所谓的市场化改革造成了“看病难”、“看病贵”等突出问题。有专家估计，其所造成的对宏观经济的制约力，占到国家GDP总量的7%～12%，成为了影响经济持续稳定增长的重要障碍。与此同时，以胡锦涛总书记为核心的第四代领导集体提出了构建“和谐社会”的总目标，而医药行业等的市场化改革是这届政府首先要开刀的重要领域。前期国务院发展研究中心公布的医改不成功的分析报告和最新的医改征求意见稿，核心思想即是“小病免费、大病保险”这一通俗的模式。由此可以看到，医药市场将会逐步纳入国家公共服务的本位上来。因此有人断言，“国家医改的目标是将医药支出变成政府福利和计划经济模式”。从“北京社区政府集中采购项目”的国务院领导亲自顾问、市政府统一管理、医药收支两条线且由财政负责支付等方面来看，政府未来对医药管理的力度会越来越制度化。 集中采购或成新的“统购统销” 国家会将“进销差价”、“批零差价”最终都固定在15%之内。通过几次大范围的成本调查，对于西药生产成本，政府已了然于胸。而对中药，由于涉及农产品及动植物、矿物资源，成本波动较大，且由于国家对中药的扶持，对其有些模糊的定价及具体的降价措施还预留了一定的空间。“一票制”、“二票制”的逐渐实行，会使固定比率在进销、批零间的差价上实实在在地体现出来。企业再想凭既往传统意义上的流通成本来影响商业、影响代理商、影响医疗机构的可能性会越来越少，困难也会越来越大，优势会越来越不明显。只有进行新模式的探索，寻找“蓝海区域”才是唯一的出路。 招标其实就是国家的二次降价政策。以前这个价格是不与国家的最高临时指导价格挂钩的。随着降价目标的接近，药品价格最终会逐渐向中标价顺加15%成为零售价这一目标靠拢。其实，国家将产品推广中各流通渠道的价格空间逐渐压缩，为的就是达成上述的固定利率这一目标。有人说这是新的“统购统销”，从宏观调控的角度看，这一说法也不无道理。　 集中招标向集中采购过渡，是国家医药领域三项制度改革中最能立刻影响企业营销渠道的一项改革。随着“社区项目”、“新农合项目”、“挂网项目”、“省标项目”等的开展，各种模式也逐渐会体现出政策所带来的影响。 “上海闵行模式”及“北京社区模式”被媒体大量、反复传播说明，国家要大力进行社区及“新农合”改革了。相信与此同时，政府财政在资金上会给予大力的支持，以使这些项目呈现出鲜明而独特的变化。“收支两条线”这一革命性的举措，说明政府要改变“医疗资源不平衡”，实现“医疗预防康复新一体化基础建设”和“医疗保险向社区倾斜”等目标。 “直供”和“打包”成未来营销主流 直供式销售、打包销售将成为低端销售及第一、第二终端市场中成熟品种或特殊品种销售的主要方式，也是一些生产企业、物流配送企业的主要营销模式。在这种模式下，传统商业公司就定位于“物流配送商”，也就是说传统商业公司靠一两个产品的高利润就可以维持的局面一去不复返了，他们必须靠以前看不上眼的那点物流配送费过日子了，全国或省级区域的总代理、总经销也成为了其谋取利润的一部分。 曾经大行其道的“快批模式”，在政府主导下的市场中会快速萎缩，快批企业亦将逐渐成为单纯的零售企业，利润也会大大减少。若不能为政府集中采购部门或基金管理部门提供“直供”、“打包”服务的话，其战略优势最终就只有OTC这块市场了。 压缩药品流通的中间环节，这是政府逐渐解决现阶段“看病难”“看病贵”的最主要办法，集中招标采购和各省分次、分批重新核定价格（降价）会是主要手段。 仔细研究“北京社区模式”，可发现它具有非常典型的未来特征。参与其中的政府部门之多创历史纪录（包括了市政府、卫生、药监、纪委、物价、发改委、财政等部门），所谓的“直供营销”“打包营销”是其最主要的特点。而财政资金的介入，改变了以往的分散结算模式，由政府直接买单成为最大的改变之处。从整个医药市场来说，社区和“新农合”的份额会逐渐增多。对以中低端产品为重点的生产企业来说，应该抓住这一千载难逢的历史机遇，与政府集中采购部门建立良好的合作关系，将企业利润合理设置，谋求与“新形式下的政府采购模式”长期、直接、广泛、深入的合作。 物流在营销中的地位更加突出 电子商务和物流配送是未来医药商业的主要营销方式，这两种方式使生产企业和流通企业的关系出现了重大变化，生产企业与医院之间的所谓“直通车模式”会逐渐体现出来。这种改变会使单纯依靠高折扣率（今后会越来越难）的商业及终端促销手段愈加失效，生产企业应在直接项目报价的基础上控制资金、物流及信息流，物流配送的角色今后对商业公司来讲也会是利润的重要产出点。当然，不少大型的医药商业公司可能会更看重未来医药分业后药房托管的部分利润。 建立现代物流将成为综合提高医药商业利润的整合平台。我国药价虚高的根本原因在于中间环节过多，引入现代物流将会快速、高效地打造出丰厚的“第三方利润”。从一些已建成使用的物流中心的运营状况中，不难看出物流的获利空间。 医药物流业的发展与一个国家的医药经济总量成正比，也与一个地区的医药发展水平成正比。医药物流的发展首先取决于企业的需求。目前，国内医药商业的费用率偏高，零售的费用率占销售额的20%左右，批发的占7%～8%，原因是除了中间环节过多导致销售费用较高外，物流的规模小、专业化程度低也是主要因素，物流费用已占批发销售额的4%左右。但销售费用和物流费用在大多数情况下未分开核算，使得企业管理层对物流费用这个“漏斗”不够重视。因此，规模经营、建立配送中心将是解决这一问题的根本举措。这既有利于对资源的整合，也可使质量监控更加有力。 对策及建议 笔者认为，以下四大策略可以应对未来一段时间内医药市场的变化： 渠道打孔策略 要想完全舍弃目前多层次的渠道策略是不现实和不可能的。首先是销量的直接下降和人员观念的抵触就是不可承受的痛，而且这种历史的积累也不是说破就能破的。那么渠道整合就势在必行了。其实所谓整合就是“渠道打孔”。具体办法就是寻找直接进行批发、配送的全国或跨省商业公司与之合作，同时由企业对电子商务下的GPO、政府集中采购、挂网、省标项目等直接控制，在不改变目前商业客户稳定性的基础上，寻找可直达终端的大项目进行合作，将渠道、终端和品牌改革的方向落到具体合作的项目上。这样，可有效突破多级授权委托、集中采购流程不可控等瓶颈，并将层层积压的物流和现金流、信息流整合，通过这个大通道进入终端，实现新形式下的营销突破。 产品打包策略 参与未来“渠道打孔”策略下的产品，必须与采购者进行综合性谈判，将产品进行打包销售，使不同生命周期的产品合理搭配，利益互补，捆绑进入医院及社区、“新农合”终端销售，切实避免最终交易时产品单一的现象。 价格直控策略 由企业直接控制产品投标价格，包括议价、挂牌价、竞价、项目价、挂网价、采购价、打包价、直供价等，避免价格的混乱和价格指数的快速下降。 促销直达策略 针对不同的目标终端制定不同的产品市场策略，并同时给予不同的利益支持，要尽量避免在不同终端医院推广的同质化。这样，市场支持的手段才可以突破层层不需要多关注的中间环节的制约，直接实现对最终目标的影响。 当今医药市场，渠道、终端的巨大变化已初步显现，与政府集中采购部门或基金管理部门的合作应提到企业经营的首要位置了。应针对“直供营销”、“打包营销”这一未来的营销趋势，制定一系列的市场及销售政策，才能抓住机遇，规避未来可能出现的危机并使之变成新的利润增长点。（来源：医药经济报）