近年来，过量饮酒有损健康的观念已经被越来越多的人接受，传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者。面对这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷加入生产保健酒的行列，希望能在保健酒行业中找到一席之地。 ■抢占市场的“战争”已经打响 由于白酒行业巨头们的争相加入，一下子激活了保健酒市场。如五粮液集团，在已经拥有龙虎酒等六种保健酒的基础上，又陆续推出了新产品；茅台酒也不甘落后，茅台不老酒亦被摆上了柜台；再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等。种种迹象无一不表明，“保健酒”的时代已经来临。从做保健食品的万基、昂立、大印象，到做房地产的展生集团，一股抢占保健酒市场份额的战争已经打响。 各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥着各酒店、商场、超市的货架，品牌多达数十种。但这些包装精致，价位不菲的产品，多数只是在架上蒙尘，很少有人问津。即便如此，仍有许多企业不断推出新品，大有你方唱罢我登场的态势。 当前，中国保健酒的市场基础非常薄弱，大品牌屈指可数。保健酒市场主要被鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮“统治”着，其他如张裕至宝三鞭、茅台不老酒，虽然其母品牌都是酒类行业的巨头，但其在保健酒市场上的表现不尽人意，更别说不具备这种资金和品牌优势的其他产品了。尽管如此，应该看到，保健酒以其具有健脾开胃、滋补强身的功能，正逐渐受到消费者的欢迎，市场份额也在迅速扩大。一些企业借此开始在强势媒体上大造声势。2005年，以古越龙山、致中和为代表的保健酒企业在中央电视台投放黄金时段广告，标志着他们正在改变区域销售方式，向全国市场进军。 据蓝哥智洋行销顾问机构掌握的数据显示，保健酒的市场容量在2001年约为20亿元，2002年为26亿元，2003年为33亿元。每年递增速度之快，预示着市场需求在不断扩张。看到发展前景良好，许多中小型企业不管自身条件如何，仓促上马。也许在他们看来，保健酒无非是酒基加中药，工艺简单，仿制容易，于是，市场上出现了许多无名杂牌产品。虽然这些产品在宣传上也反复强调益寿、壮阳、抗疲劳，在口感、色泽、包装等诸多方面尽量傍品牌产品，但仍然无法与劲酒、椰岛鹿龟酒等名牌产品抗衡。 ■保健功能趋同 当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，在战略及定位上大多强调保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场上没有全国性领导品牌的原因之一。通过调研我们不难发现，市场上的保健酒，其功能只有“滋阴壮阳、补肾强体”；“延缓衰老、补寿益气”；“滋容养颜、活血美肤”；适用于“腰酸腿疼、风湿舒筋”。而获得保健食品批准文号的保健酒，保健功能就更加单一，只有“抗疲劳”和“免疫调节”。 保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们需求的是营养保健，是强身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市场上诸多厂家的产品无一不是在宣传上一味强调产品的药用效果，这种不当的宣传和引导，严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。 ■要在创新中发展 保健酒发展至今，经历了四个阶段： 自然生存阶段。我国进入老龄化社会以来，老年群体的不断扩大，引发市场上以止痛、辅助治疗跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起，如二十世纪七八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列、自然销售实现利润。 市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到强调，宣传造势、扩大保健功效、广告轰炸、专柜销售被充分运用。如二十世纪九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等。他们的共同特征是围绕症状有针对性地展开功效宣传，但由于夸大宣传产品包治百病，最终导致了市场资源枯竭，不得不偃旗息鼓。 品牌导入阶段。随着大众健康意识的提高，酗酒伤身的理念已人所共知。此时，保健酒以养生为宣传突破口是再合适不过了，但关键是要避免因过分炒作带来负面影响。因此，传播品牌，树立企业良好的形象，打响情感牌、文化牌，在这一阶段特别受推崇。生产劲酒、椰岛鹿龟酒的企业就是善于挖掘传统的文化底蕴，融合现代的消费需求心理，注重品牌理念，因而迅速成为同行业的先锋。 群雄纷争阶段。2001年以来，保健酒市场每年以30%的速度递增，引发了一些强势资本、跨行业资本的相继进入。这期间，五粮液推出的龙虎酒、茅台推出的不老酒系列，以及昂立集团推出的养生酒等，开始纷纷在市场上扩张。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界，跨越细分市场，针对消费需求，有针对性地设计新思路、新方法、新策略，从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是，一些中小企业厂家推出了所谓的“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等，实在是哗众取宠。 从上述四个阶段中我们不难看出，保健酒发展的过程，其实就是创新的过程。虽然保健酒市场的容量相当巨大，但能分到“蛋糕”的必定是有远见、有魄力、有创新精神的企业。